Основные понятия маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает вид деятельности в сфере рынка (рыночных отношений). По одной из версий термин «маркетинг» возник в начале XX века в среде американских фермеров в период борьбы за рынки сбыта зерна и произошел от словосочетания «market getting», что дословно означает завладение рынком. В английском языке ударения ставятся на первый слог, поэтому необходимо соответствующим образом правильно произносить слово «маркетинг».
В научной и учебной литературе можно встретить очень много определений маркетинга, их существует несколько сотен. Это связано с тем, что понятие маркетинга очень широкое и прошло достаточно долгую эволюцию. Практически каждый автор дает свое определение маркетинга, выделяя в нем ту или иную сторону маркетинговой деятельности. Наиболее глубоким, обобщенным и коротким является определение по Ф. Котлеру, в соответствии с которым маркетинг – это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения Ф. Котлер рассматривает последовательно следующие основные понятия (категории): нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей очень многообразны и сложны. Это основные физиологические нужды (в пище, тепле, безопасности и т. д.), социальные нужды (духовной близости, любви, привязанности), а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются основным побудителем действий людей. Если нужда не удовлетворена, то человек будет искать пути и способы ее удовлетворения.
Вторая основная категория маркетинга – это категория человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.
Все люди имеют нужду в пище, но у каждого человека эта нужда проявляется в виде потребности в том или ином продукте. Работнику в сфере маркетинга очень важно понимать различия между понятиями нужды и потребности и не путать их. Маркетологи не создают нужду, она уже существует объективно, но они могут сформировать потребности (например, путем рекламы нового товара). У Ф. Котлера есть следующий пример. Продавец дров может подумать, что его покупателям нужны дрова, а на самом деле, покупателям нужно топливо, которое может быть в виде угля, газа и т. д. Поэтому продавец должен ориентироваться в первую очередь на нужды, но при этом учитывать, в каких товарах есть потребности у покупателей. С прогрессом общества растут и потребности его членов, т. е. потребности людей практически безграничны. Вместе с тем ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает те товары, которые в наибольшей мере соответствуют его потребностям в рамках его финансовых возможностей. В связи с этим появляется еще одна категория маркетинга – запрос.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы меняются в зависимости от различных факторов. В первую очередь, от уровня доходов покупателей, при изменении уровня цен на товары, при изменении покупательских предпочтений (когда надоедает существующий товар и покупатель ищет разнообразия).
Человеческие нужды, потребности и запросы не могут существовать без товаров для их удовлетворения. Товар (по Ф. Котлеру) – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким образом, данное определение товара очень широко. Во-первых, товар – это всё, что удовлетворяет нужду. Это может быть физический объект, услуга, вид деятельности, идеи, места и т. д., т. е. все, в чем нуждаются покупатели и за что они готовы заплатить. Во-вторых, в данном определении товара показаны возможные пути использования товара покупателем.
Маркетинговая деятельность возникает в тех случаях, когда люди пытаются удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – это основное (ключевое) понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение следующих условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна представить информацию о своем товаре и доставить его к месту обмена.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность совершения обмена. Реальное совершение обмена зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Здесь возникает еще одно важное понятие или категория маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Совершение сделки требует следующих условий:
1. Наличие не менее двух ценностных объектов.
2. Наличие согласованных условий ее осуществления, в первую очередь, согласованного времени и места ее проведения.
Понятие сделка непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок (по Ф. Котлеру) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В истории человечества существовало 3 различных способа удовлетворения своих нужд (рис. 1.1).
1. Самообеспечение | 2. Децентрализованный обмен | 3. Централизованный обмен |
Рис. 1.1. Способы удовлетворения человеческих нужд
При самообеспечении обмена не существует. Каждое лицо самостоятельно удовлетворяет свои нужды. При децентрализованном обмене каждое лицо производит обмены с другими лицами. Каждое лицо производит свой товар и обменивает его в соответствии со своими потребностями на товары других производителей. При централизованном обмене появляется новое лицо – «купец». В результате, каждый производитель имеет дело не со всеми лицами, а только с одним - с «купцом», который осуществляет рыночную деятельность, способствуя обмену. Это резко снижает общее число сделок. По сути появление «купца» приводит к появлению обособленной маркетинговой деятельности как отдельной функции. Таким образом, понятие рынок непосредственно подводит нас к понятию маркетинг. Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей.
Процесс обмена требует определенной работы. Кто занимается продажами, тот должен искать покупателей, выявлять их нужды, предлагать соответствующие товары, устанавливать цены и т. д. Вместе с тем маркетингом занимаются не только продавцы. Покупатели также занимаются рыночной деятельностью, в частности, изучают рынок, ищут товары по доступным ценам. В связи с этим существуют два очень важных для маркетинга понятия: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца – это такой рынок, где больше власти имеют продавцы, а наиболее активными являются покупатели.Такая ситуация возникает тогда, когда спрос превышает предложение. В этом случае продавцы ведут себя спокойно, так как уверены, что всегда смогут продать свой товар. Покупатели в этой ситуации, наоборот, проявляют высокую активность, так как не уверены, что данного товара им хватит и они смогут его купить.
Рынок покупателя – это рынок, где больше власти имеют покупатели, а наиболее активными приходиться быть продавцам.Данная ситуация возникает, когда предложение товаров превышает спрос на них. В такой ситуации покупатели предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, а продавцы для того, чтобы продать товар, стремятся наилучшим способом удовлетворить эти требования.
В настоящее время в результате развития мировой экономики в большинстве стран сформировался рынок покупателя, т. е. предложение товара превышает спрос на него. Поэтому маркетинг рассматривается с позиции продавцов, пытающихся отыскать покупателей и продать товар. Однако на рынке отдельного товара ситуация может кардинально меняться, и может формироваться рынок продавца. Такая ситуация возникает, например, при появлении нового, очень привлекательного для покупателей товара, пользующегося большим спросом.
Ситуация, сложившаяся на рынках в настоящее время, существовала не всегда. Подходы к маркетинговой деятельности и определения маркетинга видоизменялись в зависимости от развития мировых рынков. Поэтому рассмотрим более подробно концепции управления маркетинговой деятельности и их эволюцию в историческом плане.