Определение и разновидности конкурентных стратегий. Модели Ансоффа и Портера

Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

• реализм в оценке рынка и своих возможностей;

• альтернативность выбора действий (увеличение или снижение цен, расходов на рекламу);

• четкость, ясность, понятность поставленной цели; • гибкость действий;

• локализация во времени (кратко-, средне-, долгосрочные цели). Выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии

на издержках; дифференциации; специализации. Современный рынок на основе базовых сформировал стратегии.

Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного производства товаров. При этом преследуется цель доминирования на большом сегменте рынка за счет сравнительной дешивизны товара массового спроса среднего качества.

Вопрос 12.1. Какие факторы определяют низкую себестоимость товара в случае крупного производства?

Нишевая стратегия характерна для фирм с узкой специализацией. При этом товар является дорогим и высококачественным, но необходим только узкому кругу потребителей.

Вопрос 12.2. Приведите примеры товаров, производимых фирмами в соответствии с нишевой стратегией.

Приспособленческая стратегия преобладает при бизнесе в местных масштабах. При этом учитываются нужды конкретных потребителей. Фирмы рассчитывают не как много, а как мало необходимо выпустить продукции, чтобы бизнес остался прибыльным.

Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта стратегия, предполагающая поиск революционных решений, является крайне рискованной, но сверх-выгодной в случае успеха.

В общем случае разработка стратегии маркетинга определяет программно-целевой подход к деятельности фирмы. Глобальными базовыми направлениями стратегии являются: стратегия сегментации; стратегия диверсификации и стратегия интернационализации. Базовая маркетинговая стратегия – это долгосрочный план, который не расписан детально и адаптируется к изменению внешних условий. В рамках базовой стратегии разрабатываются частные на основе:

• территориально-пространственного выделения рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

• освоения рынка (старый, новый);

• степени охвата рынка (один или несколько сегментов, весь рынок); • отношения к конкурентам (пассивное, агрессивное).

В теории и практике маркетинга важное место занимает модель Ансоффа в виде матрицы «товар-рынок» (см. таблицу).