Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы

3.1. Архетипические модели в рекламе

Понятие архетипа

Архетипы рекламных мифотехнологий

Архетип времени и пространства

Архетип героя

Вещи в рекламе

Преобладающее большинство из жанров рекламы

выступает как совокупный современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления, как своеобразная мифология, существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур сознания. Для того чтобы иметь возможность быть произвольно сопоставляемыми друг с другом, эти микроэлементы рекламы должны иметь отчётливую фиксацию нашей психической системой в виде архетипов – не формах образов, наполненных содержанием, а формах без содержания, представляющих просто возможность определённого типа восприятия и действия. Архетипы рассматриваются как модели инстинктивного поведения и корреляты инстинктов, составляющие сферу коллективного бессознательного – систему коллективного, универсального и безличного характера, не развиваемую индивидуально, а наследуемую и идентичную у всех индивидов в ситуации соответствующих обстоятельств [15, 125]. Коллективным бессознательным К. Юнг называл всеобщее основание душевной жизни каждого человека, которое по природе своей сверхлично, определённые внутренние, психологические программы, которые обусловливают внимание, интерес и восприятие человека [6, 318].

Архетипы становятся и основой рекламы. Создатели современной рекламы, использующие НЛП, обращаются к архетипам сознания, универсальным мифологическим образам, которые похожи друг на друга и «перекликаются» у разных представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они находятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной силой поведения, как отдельного человека, так и нации в целом. Реклама, которая строится на архетипах, на некоторое время прочно сохраняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций [6, 317].

Реклама может быть даже классифицирована исходя из типологии архетипов, где выделяются позитивные архетипы: Героя, Воина, Роковой Женщины и Женщины-матери, Дара; архетипы экзистенциального содержания: Пути, Полёта, Падения, Тьмы, Жизни, Смерти; архетипы жизнеустроительные: Земли, Родины, Оси мира, Мирового древа; архетипы времени: Золотого века, счастливого детства и т.п. [15, 125].

Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров мифологизации рекламируемого товара является смещение времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать в двух временных пластах, отдаляясь от современности, они будят в сознании потребителя архетипические представления о вневременных и внепространственных связях. В качестве примера можно привести известную многосерийную рекламу банка «Империал» [6, 317]. Современная реклама сродни магическому воздействию. Основой любого магического воздействия является вера человека в чудо. А. Лосев, исследуя русское коллективное бессознательное, писал о том, что в России мифы всегда были реальнее действительности, а русская душа по природе своей склонна к созданию иллюзорной, мифологической реальности.

Архетип времени. Для мифа характерно обращение к

апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал, как «Золотой век». В мифологии массовой культуры функции первособытия, акта творения выполняет историческое событие, имеющее аналогичную тенденцию к самоактуализации во времени, где сам факт воспроизводства переводит его из ряда профанного в сакральный. В рекламе в качестве такого действия часто выступает время действия персонажа («Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка») или советское время, при всех своих негативных особенностях обладающее особой привлекательностью из-за своей стабильности и предсказуемости – в России особое звучание приобретает реклама, непосредственно отсылающая к некоему золотому веку-времени советской действительности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном временном континууме, наделяются статусом безусловно ценных («Чай со слоном», «Тот самый чай») [15, 121, 126].

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к

сакральности – оно лишено будничности и бытийности, не имеет аналогов в эмпирических ощущениях, оно условно и выстраивается вопреки причинно-следственным зависимостям, оно символично и архетипично и предстаёт как материализация мифических представлений об идеальном, запредельном пространстве. Это пространство недоступно, его свойства непроверяемы эмпирическим путём, оно существует как реальная мечта, абсолютно не имеющая возможности осуществления. Мир, явленный рекламой, многообразен и обширен – это и казино, и рестораны, и автомобильные салоны, и дорогие магазины, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, и собственные особняки, дома с бассейнами, или, в крайнем случае, просторные квартиры с кухнями, представление о которых в бытийном опыте большинства из рядовых потребителей отсутствует (к примеру, в рекламе чистящего средства «Миф») [15, 126].

Целью такой мифологизации становится осмысление мира и наполнение его новыми смыслами, обслуживание, определение границ, что в конечном итоге и возвышает человека над банальным потребительством. В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и неотторжимой частью повседневности.

Использование в современной рекламе мифотехнологий основывается на следующих архетипах [6, 319]:

- архетип ребёнка, который символизирует рождение, пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового и является в рекламе образом будущего;

- архетип тени или двойника, который символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе несёт на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара;

- архетип души или матери, который символизирует желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохранить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко: как эротический образ, который становится воплощением грёз и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи;

- архетип Анимус, который символизирует мужское начало со всеми его позитивными и негативными проявлениями, как мужественности, силы, так и агрессии и насилия, в современной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преуспевающего бизнесмена, способного планировать свои действия и статусно защищённого.

Архетип героя. Мужчина в рекламе всегда предстаёт как герой (реже – Воин) – архетип, существующий с незапамятных времён. Всемирно распространённый миф о Герое всегда описывает мужественного человека земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях - в виде драконов, змей, чудовищ, демонов и т.п. – и спасающего людей от гибели и несчастий. Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует Герой и в рекламе: пьёт дорогие напитки, мчится на автомобиле или мотоцикле, охватывает взглядом с высоты плато всю землю, демонстрирует свою власть над миром посредством каких-то предметов, пленяет женщин гладко выбритой кожей, ароматом туалетной воды или дезодоранта, конфетами, шоколадом. Между тем личность Героя не задана изначально как жесткая структура, но предстаёт в процессе формирования и самопознания через испытание. Это закономерно, поскольку для того, чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо первоначально примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира [15, 127 - 128].

Вещи в рекламе. Реклама создаёт особый мир, удваивающий реальность и сакрализирующий совокупность объектов и субъектов обыденного профанного мира. В рамках этой вновь создаваемой реальности каждый предмет мира получает своё новое имя, свой шифр, в котором отражается замысел создателя, актуализированные или потенциальные его значения, а также представление о возможных культурных контекстах этого предмета. Иными словами, каждый предмет воплощает в себе две равнозначные и равноправные системы значений - эмпирическую и мифологическую - и предстаёт как «свёрнутый миф». Сам процесс называния, означивания предметов становится процессом культурного творчества. Здесь само называние предмета и становится процессом мифологического означивания, то есть представления и рекламирования. В рекламном мифологическом пространстве знакомые предметы - машина, вода, сигареты, лекарство, лакомство и т.п. – означиваются заново как торговые марки «Volvo», «Hershi» и т.д. Здесь реклама становится визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте большинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама создаёт своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности – существующей, но недостижимой. Таким образом, при получении нового имени – слова – предмет перестаёт быть самим собой и «оказывается особым образом мифологически прославлен». В архаическом мире такую функцию означивания, наделения вещей именами выполняли достаточно многочисленные «мифы происхождения вещей». Современные «мифы происхождения» точно так же, как и архаические, являются элементарными структурами, посредством которых человек соответствующим образом определяет свои отношения с предметным миром. Главным структуросодержащим значением мифа становится выстраивание иерархии предметов с помощью их мифологической семантики и установление между предметами мифосемантической взаимосвязи. И абсурдные конструкции «мифов происхождения» не противоречат, а скорее способствуют установлению этих сакральных сверхпрагматических смысловых связей. В этом смысле реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Процесс дублирования мира в виде образов и понятий является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стандартном варианте реклама представляет собой сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных кодов воспроизводят одни и те же элементы действительности мира [15, 129].

3.2. Основные приёмы манипуляций в рекламе

Средства манипуляции сознанием

Типы манипулятивной рекламы

Способы защиты от рекламных манипуляций

Манипулирование сознанием – это психологическая война, которая предполагает пропагандистское воздействие на сознание человека в идеологической и эмоциональной областях. Система воздействия через сферу общественной психологии часто включает в себя аморальные, антигуманные средства манипуляции сознанием, к которым относится дезинформация,слухи, информационно-психологические диверсии, провокация [15, 140, 141].

Дезинформация – это средство, с помощью которого можно парализовать волю людей и их лидеров, дезориентировать людей, сделать их беспомощными. Оно работает на создание стереотипов мышления, переориентацию убеждений. Дезинформация представляет собой сообщение, имеющее целью ввести в заблуждение, навязать искажённое, превратное представление об идеях и о реальной действительности. Среди этих сообщений могут быть сенсации, лживая информация, информация-полуправда.

Слухи – это инструмент дезинформации, подсказывающий людям линию поведения. Слухи могут быть полностью лживыми или с элементами истины, они могут быть по своей направленности и организации подстрекательскими, пугающими, паническими или вселяющими надежду. Они могут рождаться на основе умалчиваемой информации: факт известен, но содержание и подробности события замалчиваются. Враг слухов – всесторонняя, достоверная и одновременно оперативная информация.

Информационно-психологические диверсии представляют собой высказывания, оценки, разработанные акции, специальные меры, направленные на разрушение общественного сознания, изменение жизненных установок и ориентации. Диверсии, как правило, нацелены на то, чтобы внушить сомнения в социально-политических и моральных ценностях данного общества или политической партии, движения. Разрушить доверие к власти, побудить людей к определённым поступкам, возбудить националистические чувства, национальные предрассудки, что в совокупности должно привести к дестабилизации общества. В числе мер, используемых в информационно-психологических диверсиях, - определённого рода публицистика, угрозы и даже шантаж.

Провокация как средство манипулирования сознанием представляет эпизодическую меру, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, определённых социальных и профессиональных групп и отдельных людей, лидеров партий, организаций, фирм и компаний, меру циничную и жестокую по сути. Производное от лат. «provocation» провокация означает «вызов, подстрекательство, побуждение людей к определённым действиям». Провокация используется и как средство изменения общественного сознания, настроения, и как средство политической и экономической борьбы, компрометации конкурентов – политических противников. Компрометация (от фр. «сompromettre» – «подрывать репутацию») – это оглашение информации, подрывающей доверие к определённым лицам и организациям, разрушающей имидж личности или организации. Компрометация как провокация подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Политическая провокация имеет отношение к политической культуре общества: она служит средством разрушения политических ценностей, составляющих сердцевину политической культуры. Провокация уничтожает ориентиры, превращает само поле политической культуры в хаос, создавая с помощью определённых технологий антикультуру. Особенно часто это происходит в периоды обострения политической борьбы, сам ход истории во многом определяется провокационными моментами.

Провокация как разновидность пропагандистского мифа – это метод политической борьбы и метод изменения общественного сознания. Она сводится к двум основным начальным формам: документу и акции. Документ как предмет провокации – это, как правило, разного рода фальшивки в виде аналитических записок, писем, статей, книг. В основе провокационной акции – непосредственное действие, чаще всего по определённому сценарию (например, политические процессы в СССР в 30-е гг.). Провокация всегда направлена против кого-то: личности, организации, партии, социальной группы, нации. Направленность провокации позволяет определить в первом приближении её инициаторов, то есть те группы, лица, которым она может быть выгодна. Провокация имеет своих инициаторов, организаторов и исполнителей. Инициаторами выступают главы государств, руководители властвующих элит, парламентарии и государственные чиновники. Организаторы и исполнители провокаций следуют в русле их инициаторов, разрабатывают и осуществляют необходимые акции. Чаще всего эту работу выполняют спецслужбы, аппараты партий и движений, различных фондов и аналитических центров, службы «паблик рилейшнз» фирм и компаний.

Провокация как явление всегда имеет цель, свой объект и свою форму осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент – текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения. Для того чтобы обман выдать за правду, используют такой известный приём, как феномен полуправды. При этом обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговорённую правду и прямую ложь. Создание правдоподобия зависит от формулировок, способов подачи материала, его интерпретации. К основным приёмам правдоподобия относится искусная подмена одного основания объяснения другим, с тонкими смысловыми деформациями; сокрытие и скрупулёзное дозирование «плохого» и постоянное прокламирование «хорошего»; прибегание к высшим ценностям добра, блага народа; уложение сути документа в традиционные для адресата рамки – нормативы, установки. Такими приёмами достигается полуправда, которая выступает как средство организации общественного мнения, конструирования объектов любви и ненависти, восхищения, презрения, осуждения.

Типичными для современной рекламы являются определённые манипулятивные приёмы [6, 205 - 208]:

1. Упоминание в рекламе негативных ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов (так, например, реклама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слушателей или зрителей такой рекламы). Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего врага, или демонстрирует один из боевых приёмов, тоже способствует возникновению у массового потребителя негативных переживаний.

2. Угрозы здоровью потребителей (например, реклама, начинающаяся со слов «Вы чувствуете боль в поясничном отделе?»)

3. Звуковое решение рекламы лекарственных средств, например, учащённое сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сердечный приступ не только у тех, кто уже знает, с чего он начинается, но и у совершенно здоровых людей. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание вызывают в организме слушателей и зрителей негативные сбои, у астматиков – астматический приступ.

4. Откровенные сцены или даже намёки на насилие, побои, издевательства или смерть.

5. Использование образа врача, который несёт на себе функцию внушения доверия (большинство таких врачей из рекламы – актёры, которые с лёгкостью рекомендуют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препараты, в состав которых входит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по телевидению).

6. Опасно посягательство в рекламе на самоуважение человека, в том числе на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот приём повышает количество продаж рекламируемого товара, но разрушает личность потребителя.

7. Дискредитация идеалов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на потребителей. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия.

8. Манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности.

9. Обещание быстрого и доступного «кайфа», будь то удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к лёгкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие разочарования, разрушает близкие отношения, создаёт человеку ложный образ самого себя.

10. Культивирование современной рекламой ценностей, чуждых российскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем ценностей: социальную и декларируемую рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического травматизма современного человека.

Для того чтобы уметь противостоять воздействию манипуляций, защититься от него, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. Специалисты в этой области выделяют несколько способов дезориентации потребителя [6, 227]:

- прямая дезориентация, то есть ложь;

- косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием; воздействие на подсознание потребителя.

Этим четырём способам соответствуют основные типы манипулятивной рекламы [6, 227, 228]:

- у потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный»;

- потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарства, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты;

- потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, её бельё выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы ни стирали, у вас нет шансов сделать своё бельё безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком;

- сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.

При подобной рекламе нарушается основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой – следствие обмана ожиданий потребителя.

Кроме названных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей. Одна из её разновидностей известна в НЛП как «пристройка сбоку», навязывающая потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя принимать решения и делать выбор соответственно чуждым установкам и вопреки своим желаниям (примером может служить реклама «Нескафе», которое соединяет возлюбленных, налаживает отношения между детьми и родителями). Косвенно манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье (например, реклама жевательной резинки по существу имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать).

Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах в душе у него остаётся неудовлетворение. Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем приводят к фрустрации, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии [6, 229].

Есть несколько способов освобождения от рекламных манипуляций, один из них - на несколько дней прекращать смотреть телевизор для восстановления своей психической энергии, после этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Психологи предлагают физический, эмоциональный, интеллектуальный и вербальный способы защиты от негативной рекламы. Первый включает регулярные занятия спортом, утренний или вечерний бег, любую физическую сосредоточенную работу. Второй предполагает заполнение своего досуга музыкой, фильмами, общением с друзьями – всем, что несёт живые положительные эмоции. Последние два вида защиты включают в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу [6, 233].

При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе деформировать свою психику. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием, как несопротивлениеему. Согласно этой методике нужно просто сказать себе, что реклама – это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров.

Взаимоотношения потребителя с рекламой сложны и запутанны. Вербально потребитель скорее отвергает рекламу. Однако исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Ситуация сейчас улучшается в пользу рекламы – растёт доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно, доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается её не смотреть, также снижается. Тем не менее, сегодня традиционные медиа в России имеют достаточно низкую эффективность. Люди всё чаще во время рекламы по телевизору убавляют или отключают звук, отвлекаются на другие дела либо переключают на другой канал. Соответственно реклама по телевизору, радио и на улице становится уже не актуальной, более позитивно воспринимаются нетрадиционные медиа. В качестве самых эффективных источников получения информации потребителями называются советы родных и близких, информация на местах продаж, консультации продавцов [33, 158].

3.3. Художественное оформление рекламы

Искусство креатива состоит

в том, чтобы не раскрывать его источников

3.3.1. Использование цвета в рекламе

Закономерности образования цвета

Подходящие и неподходящие сочетания цветов

Принципы сочетания цветов

Колористические схемы

Функциональные особенности цвета в рекламе

Физиологические и психологические характеристики

цвета

Использование цвета в рекламе осуществляется в

соответствии с правилами «круга естественных цветов»:

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:

- основные цвета (нельзя получить смешением других цветов): синий, красный, жёлтый;

- смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу): фиолетовый, оранжевый, зелёный;

- смешанные цвета второго порядка – красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-жёлтый, жёлто-зелёный, сине-зелёный, сине-фиолетовый.

Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания – вершины треугольников.

Подходящие сочетания цветов:

- красный – синий;

- оранжевый – голубой, зелёный, фиолетовый;

- жёлтый – синий;

- зелёный – красный, фиолетовый;

- фиолетовый – оранжевый, зелёный.

Приемлемые сочетания цветов:

- оранжевый - красный;

- жёлтый – фиолетовый, красный.

Неподходящие сочетания цветов:

- красный – фиолетовый;

- оранжевый – жёлтый;

- синий – зелёный;

- зелёный – оранжевый.

Говоря о восприятии цвета покупателями, следует отметить, что, например, в упаковке люди воспринимают цвет на трёх разных уровнях:

- физиологическом (непроизвольном и общем для всех);

- культурном (зависит от складывающихся веками визуальных народных традиций);

- ассоциативном (связанном с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рынку становятся принадлежностью особой продуктовой категории) [21, 113].

Цветовое восприятие покупателями целесообразно использовать при оформлении витрин [34, 87]. Здесь учитываются контрасты по оттенку, интенсивности и глубине цвета. При показе в витрине нескольких предметов красного цвета лучше сконцентрировать их в одном месте, так как красный цвет подавляет товары других цветов.

Должен быть контраст по интенсивности. Так, светлые предметы выглядят светлее, если расположены на тёмном фоне (достаточно вспомнить, как хорошо смотрятся серебряные изделия на чёрном фоне). Специалисты-оформители придерживаются трёх принциповсочетания цветов [34, 87]:

- ритм – с помощью цвета можно создать определённый ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определённые интервалы;

- баланс – яркие цвета должны уравновешиваться приглушёнными тонами, тёмные – светлыми, тёплые (красный, жёлтый, оранжевый, коричневый) – холодными (голубой, синий, белый, чёрный);

- пропорция – примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с небольшим пространством, оформленным в приглушённые «удаляющие» цвета.

Витрина привлекает в случае использования гармонии цветов. Обычно пользуются четырьмя колористическими схемами [34, 88].

Монохроматическая – использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.

Аналогичная – основывается на использовании нескольких цветов, расположенных рядом в цветовой шкале. Например, оттенок голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.

Контрастная – это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, плащ в витрине на фоне серого женского костюма и кожаной чёрной сумки.

Полихромная (многоцветная) – базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым создают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному цвету и товару.

Желательно для освещения вечерних костюмов и платьев применять лампы свечения. Для дневной одежды – дневной свет. Тёплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении будет выглядеть тусклой и серой. Тёплый свет делает тёплые цвета более яркими: красный цвет в свете тёплого свечения становится ещё контрастнее. Холодный свет нейтрализует тёплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как беж.

В целом цвет привлекает внимание к самому объявлению и к ассортименту товаров. При этом интенсивный цвет является плохим фоном для текста рекламы. Фон в этой ситуации нужен светлый (белый, розовый и др.) Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. При этом цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, жёлтый цвет сочетается с синим, зелёный – с оранжевым и т.д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счёт родственных им оттенков, поскольку такое родство создаёт ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

Чёрный цвет в рекламе расценивается как придающий изысканность, аристократизм. Серое всегда смотрится солидно. Синий – это однозначно покой. Зелёный цвет в рекламе – символ свежести. Жёлтый цвет – светлый, солнечный, «сухой».

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зелёным. Выбор цвета определяет принадлежность продукта к той или иной категории, поэтому он должен быть в рекламе обоснован стратегически. Не случаен выбор коричневого – для керамики, цвета зелени – для молочной продукции, «смелых» цветов (например, оранжевого) – для промышленных товаров, ярко-синего или глубоких оттенков красного – для ювелирных изделий. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчёркивается сочетанием чёрного с красным или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (жёлтым, синим или зелёным).

По результатам психологических экспериментов, цвет определённым образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удалённости объекта. Так, красный, жёлтый и оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объём и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, чёрный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов, например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации; как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета воздействуют на чувства, а не налогику человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Швейцарский психолог М. Люшер, изучая влияние цвета на восприятие человека и его психологическое состояние, установил, что определённый цвет вызывает у человека вполне определённые эмоции, например, жёлто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; чёрный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно всё активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. В хороших рекламных фильмах, плакатах, буклетах всегда выразительные цветовые и пространственные решения, продуманные до мелочей. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и её рекламного образа.

Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их функциональности. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. В качестве известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald^,s – красный и жёлтый, Kodak - жёлтый и золотистый.

Психологически «тёплые» тона воспринимаются как символ энергии, активности; «холодные» ассоциируются со спокойствием. Красный цвет – это общительность и авантюризм, могущество, сила и мужественность. Жёлтый – веселье, радость, нежность и порывистость. Зелёный и голубой цвета – мягкие, прохладные, невозмутимые, успокаивающие. Чёрный и белый цвета выражают крайнюю степень насыщенности и яркости. Так, яркий белый цвет рождает ощущение счастья, чего-то солнечного, символизируя часто чистоту и невинность. Чёрный, напротив, кажется тёмным и таинственным. Металлические тона, золотистый и серебристый, напоминают по виду благородные металлы, они символизируют шик, роскошь и элегантность.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведём некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета, о которых должны иметь представление создатели рекламы [резепов, 122]:

- красный - тёплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создаёт чрезмерную напряжённость;

- оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создаёт чувство благополучия. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.

- белый символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным и зелёным;

- коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять;

- синий создаёт внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый действует на сердце, лёгкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- розовый выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- чёрный символизирует изящество;

- светло-зелёный придаёт холодность окружающей среде;

- голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях;

- жёлтый стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Жёлтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зелёным;

- зелёны й успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зелёный цвет выбирают люди способные и уравновешенные. Зелёный цвет вызывает ощущение обделённости и создаёт вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

3.3.2. Законы дизайна рекламы

3.3.2.1. Понятие и виды дизайна.Шрифты и логотипы как визуальные элементы дизайна рекламы

Виды дизайна

Понятие дизайна рекламы

Разновидности шрифтов

Принципы создания хорошего логотипа

Понятие ребрендинга

Термин«дизайн» произошёл от английского слова «design», которое означало «проектировать», чертить», «задумать», а также сам «проект», «план» и «рисунок». Дизайн - это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира. В широком смысле – это художественное конструирование предметного мира и разработка образцов рационального построения предметной среды, а в узком – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств изделий, в том числе внешних черт изделия и его структурных и функциональных взаимосвязей, которые превращают вещь в единое целое с точки зрения потребителя и изготовителя [13, 85].

Основные виды дизайна:

- предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам);

- инженерный (промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями);

- стайлинг (промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах);

- художественное конструирование (промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн);

- графический (дизайн печатной продукции);

- межпредметный (проектирование среды, предметных взаимосвязей);

- нон-дизайн (проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер, это составление текстов документов, договоров и контрактов);

- арт-дизайн (дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствуют, либо второстепенна);

- системный дизайн (проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта).

Дизайн рекламы (оформление рекламы) – это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определённую, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы. Визуальный элемент в рекламе включает иллюстрации, фотографии, шрифты, логотипы, подписи и их взаимное расположение (макет) [35, 65].

Реклама предоставляет разнообразие возможностей печатных шрифтов. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения [26, 130].

Шрифты различаются по [35, 93]:

- характеру рисунка (гарнитуре);

- наклону (прямой, курсивный, наклонный);

- насыщенности (светлый, полужирный, жирный), размеру (кеглю);

- относительным размерам ширины и высоты (нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие);

- назначению и области применения (книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму);

- характеру заполнения штрихов (нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные).

Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям, объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная.

По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора.

Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Уникальность шрифта как элемента фирменного стиля заключается в том, что он добавляет репрезентативности непосредственно в словесное выражение содержания стиля. Придание ему определённой формы может повлиять на восприятие информации. Удлинённые, тонкие буквы с засечками кажутся элегантными; закруглённые, жирные буквы без засечек смотрятся просто, по-приятельски. Использование шрифта, который больше напоминает рукописные буквы, свидетельствует об открытости и доступности фирмы для своих клиентов, доброжелательном настрое. Не менее важно, какими буквами печатать – строчными или прописными. Заглавные смотрятся внушительно и агрессивно, а использование только малых букв производит жалкое впечатление «забитости».

Оптимальный выбор и использование шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам – специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам [24,118]. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идее речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определённую длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции [24, 119].

Наряду с рекламным именем и слоганом логотип – один из компонентов фирменного стиля. Технология создания логотипа достаточно сложна. Необходимо обладать хорошими художественными способностями, чтобы создать действительно запоминающийся и грамотно выполненный сдизайнерской точки зрения логотип [18, 200]. Логотип – это оригинальное начертание или сокращённое наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип уникален и имеет юридическую поддержку. Главной задачей любого логотипа становится качественная передача информации о компании потенциальным клиентам. Поэтому логотип должен при помощи визуального воздействия не только привлечь внимание, но и отразить основную цель компании. Логотип – это знак, своего рода клеймо, которое выделяет ту или иную организацию из внешней среды.

Логотип включает в себя [18, 201]:

- лейб-картинку (то есть собственно логотип);

- буквенный знак;

- текстовый знак.

Текстовые знаки-символы в логотипе могут быть буквенными и словесными. В логотипах возможно использование различных вариантов монограмм (при которых на логотипах изображены начальные буквы названия и (или) аббревиатуры) или логограмм (то есть целого названия компании) [18, 202].

При этом в практике встречаются комбинации текстового знака и символов. В этом случае уместно говорить о комбинированных вариациях логотипа. Логотипы с каким-то одним элементом встречаются крайне редко, чаще логотип представляет собой сочетание трёх знаков (буквы, слова, рисунка) или двух знаков [18, 203].

Идеален вариант логотипа, при котором текстовое название или буквенный знак дублирует название организации, а сам графический лейбл является отображением специфики деятельности компании. При этом цвета, заложенные в логотипе, должны подчиняться общей цветовой концепции фирменной символики.

Когда необходимо видоизменить сам бренд за счёт, например, использования новых современных технологий, расширения сферы оказываемых услуг, применяют ребрендинг. В отношении продуктов питания и напитков кроме замены логотипа может проводиться и процедура ресталинга (например, изменение контуров бутылки, формы упаковки и пр.). Из наиболее известных российских марок, которые проводили ребрендинг, можно назвать ОАО «МТС», ОАО «Сбербанк». Ребрендинг может быть удачным и неудачным. Важно, чтобы ребрендинг сопровождало изменение качества продукции, улучшение технологии, в российской специфике часто ребрендинг проводится на пустом месте и без фундаментальных оснований: то есть меняется фирменный стиль, а качество продукта или услуг остаётся на прежнем уровне [18, 204].

Разработчики графического дизайна (Джон Мак Уэйд) среди основных принципов, которые делают логотип хорошим, выделяют следующие:

- простота (перегруженность деталями препятствует коммуникации);

- смелость (может достигаться точными и выраженными линиями);

- хорош в любом размере (логотип с рекламного щита должен подходить и для визитки);

- подходит для бизнеса (изображение на лейбле должно дублировать направление деятельности организации);

- особенный (решается через художественные средства: круги, шрифты и пр.).

3.3.2.2. Создание рекламного макета

Ай-стопер

Композиция

Ритм рекламного макета

Рекламное обращение направляется к потребителю через различные каналы коммуникации, причём рекламисты стараются не упускать из вида все органы чувств людей. Однако большую часть информации человек получает с помощью зрения – примерно 83%, на долю слуха приходится 12%, обоняние приносит 3%, а вкусовые ощущения и осязание – 2%. Поэтому основным инструментом воздействия на психику остаётся рекламный макет.

Макет [35, 125 - 126] – это модель издания, которая необходима для его изготовления и включает в себя шрифты, заголовки, отдельные полосы, развороты, буквицы, иллюстрации, форзацы, титульные листы, обложки, суперобложки, оформительские элементы переплёта и пр. Это также модель отдельных полос, разворотов, вёрстки, шрифтов заголовков, буквиц, оформительских элементов переплёта, обложки и суперобложки издания. Макетирование (изготовление макета) состоит в композиционном размещении текста и иллюстраций на формате издания. Конечный продукт называется макет, подписанный в производство макет – оригинал-макет.

Создание рекламного макета начинают с определения его пропорций. Весь мир стремится к гармонии, это заметили художники ещё в античные времена и интуитивно обнаружили гармоничную пропорцию. В Средние века математики вычислили эту «золотую» пропорцию, которая выражается в соотношении 21: 34, или 0,61803… Это подтверждает эксперимент, проведённый в конце 1950-х гг. Группу добровольцев попросили выбрать самый красивый по форме прямоугольник. Более 35% испытуемых сразу указали на прямоугольник с «золотым» сечением [13, 85].

Рекламный макет состоит из таких обязательных элементов, как ай-стопер, текст и адрес.

Ай-стопер [13, 87] используют для привлечения внимания потребителей. Это может быть рисунок или фотография, яркое пятно, необычное расположение текста или просто пустое место. Часто в качестве ай-стопера используют изображения детей и животных. Так, для рекламы одноразовых подгузников одна фирма поместила на рекламный макет изображение ребёнка, а другая – фото щенка. Общая черта ребёнка и щенка – их беспомощность и незащищённость. Эти образы будят родительские чувства, стремление защищать маленьких с помощью приобретённого товара.

Вошёл в историю приём Д. Огилви, который использовал в рекламном макете рубашки фирмы «Хэтэуэй» фотографию мужчины с чёрной повязкой на глазу. Образ «пирата» привлёк внимание своей непохожестью на рекламные модели и придал мужественности всем обладателям этой рубашки.

На рекламном макете спецодежды уместно может быть использована фотография мужчин, толкающих грузовики по бездорожью.

Ай-стопер и другие элементы рекламного макета необходимо объединить в единую композицию. Композиция – это последовательность изобразительных приёмов, организующих целое художественное произведение из разнородных элементов. Для этого определяют геометрический и визуальный центры макета. Визуальный центр чуть выше и левее геометрического. Далее при размещении элементов следует помнить, что в западной культуре принято читать слева направо и сверху вниз.

Есть ещё понятие ритма. Этот ритм присутствует во всех рекламных обращениях, как печатных макетах, так и в видеороликах и радиоспотах. Он базируется на идеомоторике, то есть на непроизвольных микродвижениях, которые мы совершаем, копируя действия другого человека, как бы отождествляя себя с ним. Эти телодвижения весьма малы по амплитуде и практически незаметны. Однако чем больше визуального движения в рекламном обращении, тем лучше запоминается обращение. На уровне идеомоторики потребители становятся виртуальными участниками рекламного действия, идентифицируя себя с персонажем. В вербальных сообщениях ритм задаётся последовательностью слов и ударений.

Не менее важную роль в рекламном макете играет цвет [13, 88]. Прежде всего цвета делят на тёплые, холодные и нейтральные. Тёплые цвета ближе к солнечному свету, холодные – к воде, а нейтральные – к земле. Тёплые и светлые цвета обладают свойством приближаться, а холодные и тёмные – удаляться.

Разные цвета вызывают у людей подсознательные ассоциации. Красный цвет порождает ощущение теплоты, возбуждает и раздражает, жёлтый внушает бодрость и тепло. Зелёный и голубой успокаивают и дают ощущение прохлады. Белый цвет ассоциируется с чистотой и опрятностью, но в странах Юго-Восточной Азии его считают траурным. Чёрный и серый цвета нейтральны, их применяют в качестве фона, причём белый предмет кажется толще, а чёрный – тоньше.

На предпочтения в цветовой гамме влияет социальный статус. Образованные и состоятельные люди предпочитают приглушённые и нейтральные тона, поскольку имеют большие возможности для эмоциональных переживаний. Напротив, малообразованным и бедным людям нравятся яркие цвета, такие как красный и оранжевый.

В рекламном макете предпочтительнее использовать натуральные цвета. Радужные бензиновые разводы в воде привлекают внимание своей яркостью, но оставляют неприятный осадок. Также следует избегать сочетания чёрного и жёлтого цветов. Это яркое сочетание, бросающееся в глаза, но оно вызывает тревожные ассоциации.

Для композиции важно соблюсти оптическое равновесие путём гармоничного размещения крупных, тяжёлых и тёмных форм относительно малых, лёгких и светлых. Затем это равновесие можно слегка нарушить какой-либо деталью, чтобы возникла иллюзия движения. Люди быстрее замечают двигающийся, чем статичный объект, а задавать направление движения помогают вертикальные и горизонтальные линии [13, 88].

3.3.2.3. Воздействие упаковки на потребителя.

Психологическое воздействие формы

Приёмы привлечения внимания людей за счёт формы

Значения автоматических рисунков

Рекомендации начинающим рекламистам, как сделать дизайн для своей рекламы

Дизайн рекламы представляет собой художественное проектирование товаров современного производства, включая разработку всех видов рекламы, фирменного стиля и упаковки товара.

Профессионально разработанная упаковка создаёт представление о первоклассном содержании товара и может принимать различные формы. Исследователи утверждают, что покупатели, хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, однако за 30 минут (1 800 секунд) воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достаётся шестая часть секунды [21, 111]. У дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление – это провал.

Упаковки воздействуют на людей на подсознательном уровне, несмотря на содержащуюся на них информацию. Часть этой информации состоит из слов и цифр, адресованных практическому разуму; форма, цвет, графика – затрагивают непосредственно эмоции. Исследователи и дизайнеры считают этикетки с инструкциями нужными и обязательными [21, 112].

Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник, и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – жёлтый. Красный и жёлтый цвета упаковок завораживают потребителей и заставляют их делать импульсивные покупки [13, 88]. Самые положительныеассоциации вызывают круги и овалы, но им недостаёт индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением [21, 112]. Кроме того, круг как форма фигуры обладает хорошими свойствами в плане запоминаемости [18, 202].

Дизайнерам рекламы обязательно следует учитывать психологическое воздействиеформы на человека [резепов, 125 - 126]. Форма эмоционально воздействует на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения внимания людей за счёт формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определённое воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринуждённостью. Однако это справедливо в определённых условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

По наблюдениям психологов, девять из десяти человек в возрасте от 18 до 34 лет что-то рисуют на клочках бумаги и полях тетради, а среди людей старше 60 лет рисуют шестеро из десяти. Рисование и письмо тесно связаны с устной речью. Когда люди не могут высказаться вслух, то прибегают к такой форме самовыражении, как автоматические рисунки. По этим рисункам можно узнать, о чём думал человек в момент рисования и какие свойства характера ему присущи[ 13, 87 ].

Объёмные фигуры указывают, что их автор – многогранная личность, способная принимать нетрадиционные решения и совершать непредсказуемые поступки.

Квадратные формы любят изображать люди консервативные, обожающие порядок во всём, таких людей практически невозможно сбить с толку и в чём-либо переубедить.

Треугольники обычно рисуют лидеры и правдоискатели, которые не умеют сглаживать острые углы.

Окружности выводят люди эгоцентричные и самодостаточные, они ценят семью, но имеют мало друзей.

Замысловатый орнамент выдаёт человека неорганизованного, который увлекается внешней стороной дела. Таким людям всё-таки нельзя отказать в целеустремлённости и умении доводить всё до логического конца.

Большие рисунки во всю страницу служат признаком откровенности и доверчивости, а маленькие говорят о застенчивости и сосредоточенности на себе.

Нарисованные звёзды означают страстное желание получить то, чего человек лишён. Сексуальная озабоченность обычно проявляется не только в чётко прорисованных гениталиях, но и в частом изображении мужских символов – змей, свечей или стрел. Также стрелы и молнии выражают гнев или агрессивную реакцию на препятствие, которое человек не в состоянии преодолеть. Цветы и виноградные лозы могут означать мысли о долгах. Деревья олицетворяют силу и жизнелюбие. Ветвистое дерево с толстым стволом означает жизнерадостность и энергичность. Если человек рисует тоненькие деревья с голыми ветвями, то значит, что в нём угасло желание жить. Домики говорят об уверенности в себе. Лестница может означать напряжение и неуверенность. Лампочка или солнце указывают на желание света и тепла.

Появление штриховки в автоматических рисунках является тревожным сигналом, что человек с трудом сдерживает волнение или тревогу. Чем тщательнее он заштриховывает рисунок, тем сильнее его беспокойство.

Мужчины больше склонны рисовать геометрические фигуры, а женщины – людей и лица. Очень большие глаза означают бдительность, а в крайних случаях – паранойю. Если глаза очень маленькие или вообще отсутствуют, то этот человек не хочет чего-то замечать.

Автоматические рисунки помогают лучше понять потенциального покупателя и предложить ему композицию из фигур, отвечающих его наклонностям и психическому состоянию.

Существуют определённые рекомендации начинающим рекламистам, как сделать дизайн для своей рекламы, не являясь дизайнером [36, 77]. Для этого советуют вначале просмотреть аналогичные публикации в тех изданиях, где есть намерение публиковаться, и выбрать те, которые покажутся примерами удачного дизайна и нацелены на схожую аудиторию. Также важно, чтобы они были того же размера, что и задуманная будущая реклама. Затем надо постараться отобрать несколько штук, особенно с разным текстом – особенно то, что копирайтеры называют «лёгким», «средним» или «тяжёлым» вариантами. Из них отобрать две или три лучшие – это и будут шаблоны. Всё, что будет делаться дальше с рекламой, будет основано на одной из них. Вне зависимости от того, каков был оригинал – лёгкий или тяжёлый текст, большой или маленький шрифт, с иллюстрацией или без – нужно постараться сделать так же. Следует избегать смешивания – нельзя взять несколько элементов дизайна из разных шаблонов и соединить их в единое целое. Часто так поступают профессиональные дизайнеры, но те, кто к их числу не относятся, таким образом только испортят дело.

Обычно описание того, что хотелось бы получить, и понравившуюся рекламу сдают в службу вёрстки или набора, чтобы был сделан макет, максимально приближенный к оригиналу. Если на компьютере не установлена профессиональная программа для вёрстки, макет не получится. Эта стадия работы над рекламой называется производством и требует помимо графических элементов наличия текста. Процесс производства, включая вёрстку своей собственной рекламы, следует сразу после написания текста [36, 78].

3.4. Рекомендации рекламодателям по повышению эффективности рекламы

Оригинальные рекламные решения

Способы повышения результативности рекламы

Реакция аудитории непредсказуема, поэтому, каким будет результат, может показать только время. В книге Анастасии Денисенковой, креативного директора рекламного агентства [8, 102], приводятся примеры оригинальных рекламных решений. Американская стоматологическая клиника «Dr John Mullary dentist» крайне нестандартно привлекала к себе внимание: уличные столбы были оклеены двумя розовыми полосками, к которым крепились белые листки с информацией по типу отрывных объявлений. Было похоже на челюсти, из которых прохожим предлагалось вырвать зубы. Это выглядело неоднозначно, но запоминалось. Берлинская организация «Berlin City Mission» придумала способ минимальными средствами значительно пополнить благотворительный счёт. И