В период спада населения к спросу услуг определенной фирмы, можно использовать элементе ПР для ее раскрутки.
Под PR (менеджментом впечатлений) в сфере туризма понимается работа с общественным мнением, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, фирмы, услуги. Для построения связей с общественностью в туристической сфере необходимо использовать принципы, которые были сформулированы английским исследователем С. Блэком:
1. Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.
2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью; отказ от давления на общественность, попыток манипулирования, выдавая желаемое за действительное.
3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих связи с общественностью, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям.
4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях представления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.
|
|
Общественная работа туристической организации подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению связей с общественностью. Это означает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации.
В процессе продвижения турпродукта на рынок для достижения наибольшего внешнего эффекта важны три направления деятельности фирмы:
1) реклама - усилия компании, нацеленные на получение внимания потребителей;
2) продвигающие мероприятия - адресное предложение продукта на определенном сегменте рынка;
3) паблик рилейшнз - создание благоприятного имиджа фирмы и продукта в целях обеспечения лояльного, благоприятного отношения к фирме и ее продукту потребителей и общественности.
PR - бесплатное распространение благожелательной информации, фактор стимулирования сбыта. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны, но повлиять на них можно только высоким качеством обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского обслуживания должна проводиться на высоком профессиональном уровне. Создание положительного образа турфирмы, места отдыха или путешествия, самого тура значительно стимулирует спрос.
|
|
Задача продвижения турпродукта на рынок туруслуг имеет специфические предпосылки, условия формирования и закономерности. Для ее реализации активно используется телевизионная реклама, специализирующиеся на сфере туризма, отдыха, путешествий телепередачи: «Вокруг света», «Непутевые заметки», «В поисках приключений», «Среда обитания», «Записки натуралиста», «Не за тридевять земель», «Ювента-клуб», «Клуб путешественников», «Пилигрим», «Наша планета», «Путешествие налегке».
Деятельность туристической фирмы в области PR включает следующие направления: отношения с прессой, паблисити продукции, корпоративная коммуникация. Задача паблисити - обеспечивать реакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения туристических услуг. Новая услуга, особое событие - вот потенциальные кандидаты на паблисити. Потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки или выборе отеля может отдать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании, например «Вояж и отдых», «Geo», «Вокруг света».
Создание положительного образа турфирмы - важный фактор для привлечения потенциальных клиентов, превращения реальных клиентов в постоянных. Качественная работа и положительный вклад в социальную сферу (разрешение экологических проблем, помощь в реставрационной деятельности, расширение благотворительных поездок, установление специальных цен на гуруслуги для льготных категорий туристов) требует широкого освещения через различные каналы коммуникаций для широкой общественности. Различают множество информационных мероприятий, направленных на развитие PR-деятельности фирмы и не носящих рекламный (коммерческий) характер:
• пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например о проведении специальных семинаров;
• медиа- или пресс-кит - пресс-пакет, содержащий несколько видов материалов с фотографиями;
• бэкграундер - информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях; такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации;
• кейс-история;
• пресс-конференция;
• брифинг;
• презентации;
• церемония открытия;
• организация интервью руководителей или сотрудников.
Важно сообщать о деятельности фирмы достоверную и позитивную информацию. Одним из лозунгов американских пиарменов является призыв: «Делайте что-нибудь хорошее и говорите об этом!»
При продвижении турпродукта на рынок туруслуг необходим комплекс мер, направленный на реализацию тура, рекламу, участие в туристических выставках, ярмарках, презентациях, биржах, организацию информационных услуг, издание каталогов, буклетов, проспектов, путеводителей. Международная практика показывает, что затраты на рекламу составляют примерно 10-15% суммы, получаемой принимающей фирмой за обслуживание туристов. Так, в США используется следующая структура затрат по средствам рекламы: на объявления в газетах - 45%, в журналах - 10%, на телевидении - 42%, на радио - 3%.
Умелая работа с контактными аудиториями составляет деятельность в рамках коммуникационного менеджмента. Она включает управление коммуникациями между фирмой, ее персоналом и заполняющей окружающую социальную среду общественностью. С помощью апробированных технологий, методов, приемов PR-специалисты обеспечивают эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между всеми элементами коммуникационного пространства.
|
|
Цель бизнеса состоит в получении прибыли. Деньги потребителя, покупателя, акционера, инвестора являются источником дохода фирмы. Это обусловливает необходимость «создавать клиента», т.е. удерживать старых и привлекать новых. Следует иметь в виду, что процесс привлечения новых клиентов оценивается в 5 раз выше, чем удержание старых.
Использование отличительных преимуществ, заинтересованное решение проблем сегментированного (специализированного) социального окружения, с которым имеет дело организация, как правило, позволяют сохранить удовлетворенность и лояльность последних на долгие годы. Комплексная оценка качества продукции, сервисного обслуживания, уровень делового общения, партнерство, стабильность - это основной путь создании позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности. Корпоративная ответственность заключается прежде всего в том, чтобы фирма оставалась мощной и эффективной на благо своей общественности. Следование принципам «говорить правду выгодно», «честность - лучшая политика», «мы никогда не обманываем» создает ее нравственный облик. Забота фирмы об интересах общественности, об общем развитии и процветании вносит заметный вклад в благосостояние страны и региона.
Фирменный стиль выражает облик, репутацию фирмы, по которым о ней судит общественность. Разработка фирменного стиля - одна из главных забот PR-специалистов. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хорошие руки», т.е. в организацию, которая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлениями о высоком профессионализме сотрудников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивный имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж является основной целью корпоративной идентичности предприятия, отражающей его бизнес и притязания.
|
|
Создав собственный стиль фирмы, важно поддерживать его в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный способ для этих целей - деятельность службы PR, задача которой - способствовать тому, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал фирменному стилю посредством соблюдения корпоративной культуры. Каждый сотрудник фирмы является носителем информации о ней во внешний мир, т.е. создает образ фирмы своим внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, рабочего интерьера, оформления выставок, проведения презентаций). Фирменный дизайн представляет собой проектирование эстетического облика предметной среды фирмы. При этом необходимо отметить, что об эстетичности дизайна можно говорить только в условиях элементарного порядка, чистоты, оптимизации орудий и условий процесса труда, что является предметом изучения эргономики.