Издержки амбиций

Компания увенчана лаврами первенства – прекрасно! Но тут появляется страстное желание расширить свои сферы влияния – выйти на другой рынок и завоевать его, пользуясь своей мощью. Обычно таким товарам не удается занять первого места.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант. И все же, когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток “Mr. Pibb”, даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего “Dr. Pepper”. “Мистер” остается вторым после “Доктора”, несмотря ни на что.

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.

Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов не с помощью диверсификации бизнеса под единым корпоративным названием, а с помощью новых торговых марок. Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. “Ivory” – это мыло, которое было мылом 100 лет назад, и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить “Ivory”-порошок. Но это означало бы изменение марки в сознании покупателей. Марка “Tide” – куда лучшее решение. А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки.

Вопрос на засыпку: чего можно ожидать от продаж металлических губок для мытья посуды, выпущенных под маркой “Русалочка” (салфетки, ватные палочки и прочие “мягкие” средства гигиены)? Но это уже из области курьезов.

Что делать,
если ты не № 1

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже).

Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. Это значит, что компания попадает разом во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества.

Как же найти открытое место в сознании потребителей? Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его.

Существует несколько стратегий нахождения пустых мест.

Пустое место – размер

В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.

Если бы “Жука” продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Пробел – высокая цена

Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”.

Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.

Далее: устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Пробел – низкая цена

Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек подумает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.).

Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.

Другие пробелы

Одной из “пустот” является пол. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-то другое.