Специфика планирования транзитной рекламы
Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Особенностью планирования в наружной рекламе является:
· определение целевой аудитории наружной рекламы;
· знание географии потока движения целевой аудитории;
· предварительное планирование (из-за) длительности показа наружной рекламы.
Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории и = среднестатистическому значению (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит.
Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45.
Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (цена за тысячу контактов) - затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле:
|
|
СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 (число экспозиций за сутки)
Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету аудитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле:
Охват (Reach) = пА/2 + тТ/4 + Р/2,
Например: охват = 50*4/2 +25*15/4 +100/2 = 284, 4
где А - число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции;
п - число пассажиров в автомобиле;
Т - число наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию;
m - среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;
Р - среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции. Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени.
Контакт с аудиторией усиливает ротация - перенос наружной рекламы с места на место.
Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, освещаемость плаката и т.д.
Данные замеченности рекламы на баннере влияют на рост продолжительности ее вещания. Низкий процент показа уникального торгового предложения влияет на снижение частоты показа рекламного сообщения, что приводит к росту стоимости показа, и наоборот.