Понятие позиционирования

Определение и корректировка места фирмы и ее продукта на рынке (сегменте), обеспечивающие им благоприятное положение, задающие предпочтительные направления развития, называется позиционированием.

Позиционирование, являющееся логическим продолжением сегментирования, основывается на оценке конкурентной среды (область рынка, образуемая совокупность действий реальных соперников), покупателей, их отношения к предлагаемым продуктам, собственных и чужих преимуществ и недостатков.

Оно осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, качество обслуживания, предпочтительность восприятия брэнда, общий имидж и пр. Наилучший вариант — позиционирование по одному признаку; позиционирование по нескольким признакам имеет смысл, если на рыночное лидерство по каждому из них претендуют несколько фирм.

Поскольку позиционирование – достаточно сложный процесс, оно может оказаться не вполне удачным из-за недостаточности, избыточности, запутанности, противоречивости информации о конкурентах и их товарах, запросах покупателей, достоинствах и недостатках собственного товара.

Позиционирование обеспечивает фирме и ее товару прочную конкурентную позицию (положение, статус),имидж, необходимую конкурентоспособность, что в перспективе важнее, чем краткосрочный рост прибыли. Таким образом, позиция не характеризует степень эффективности ведения бизнеса в данный момент, а лишь создает необходимые предпосылки для его успеха. Конкурентная позиция обусловлена как объективными внешними факторами (долей рынка, принадлежащей фирме, по сравнению с лидером; стадией его жизненного цикла, количеством конкурентов, степенью их организованности, наличием доступных и относительно дешевых ресурсов), так и особенностями стратегического потенциала самой компании (производственные и финансовые возможности, темпы роста рентабельности, квалификация персонала и пр.)

Для обеспечения благоприятной и минимально уязвимой для конкурентов позиции фирме необходимо обладать более значительными по сравнению с соперниками конкурентными преимуществами и статусом (например, быть лидером) и т.п.

Выпускаемый же ею товар должен превосходить остальные по конкретным качествам; возможностям применения (считаться лучшим для определенных целей; приверженности потребителя; соотношению цена / качество и пр.

Варианты конкурентной позиции компании можно охарактеризовать следующим образом.

1. Очень сильная, или ведущая (обычно у олигополии, или, как говорят на Западе, доминирующей компании), отличается широким выбором стратегических возможностей, которыми беспрепятственно можно воспользоваться. Это позволяет диктовать другим правила игры.

2. Сильная. Относительная доля фирмы на рынке превышает долю ближайшего конкурента не менее чем в 1,5 раза, что обеспечивает ей независимость и более прочное по сравнению с большинством соперников положение.

Признаками силы конкурентной позиции являются:

- большой объем и высокое качество активов, в том числе нематериальных;

- обладание значительной и растущей долей рынка;

- концентрация деятельности на наиболее быстро растущих его сегментах;

- наличие обоснованной стратегии и одновременно умение извлечь выгоду из ситуации;

- знание потребителей и рынков;

- возможность превзойти конкурентов по качеству продукции;

- высокая степень диверсификации производства;

- низкие издержки;

- значительный творческий потенциал и инновационная активность.

3. Средняя. Данный вид бизнеса имеет безопасную нишу, определенные конкурентные преимущества (но без заметного доминирования), что в перспективе позволяет выйти в лидеры.

4. Слабая. Бизнес в данный момент имеет ряд уязвимых мест, мешающих ему быть прибыльным и генерировать наличность. Поэтому обычно он не может выжить самостоятельно.

К признакам слабости конкурентной позиции относятся:

- малый размер фирмы, делающий ее неспособной противостоять угрозе поглощения;

- сокращение доли рынка, шаткость положения в перспективных областях;

- наличие серьезных недостатков в сфере производства, организации сбыта, управлении;

- высокие издержки, замедленный рост доходов и нехватка финансовых ресурсов;

- низкое качество товаров;

- ухудшение репутации;

- недостаток квалификации персонала и менеджеров.

5. Ущербная. Нет сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем, поэтому фирма с такой позицией имеет право на существование, лишь пока приносит хоть какую-то прибыль.

Для оценки конкурентной позиции проводятся специальные исследования:

- ее прочности, способности защитить в настоящий момент и в будущем;

- перспектив изменения при сохранении существующей стратегии;

- места фирмы среди остальных конкурентов;

- наличия у нее конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентной позиции происходит в несколько этапов.

1.Определение целевого рынка (сегмента), в котором заинтересована фирма.

Это предполагает изучение реального и потенциального спроса на различных рын­ках,ранжирования последних по степени привлекательности, оценка рисков, связанных с выходом на них.

2.Поиск потенциальных конкурентов (фирмы, производящие данную группу или класс товаров, товары-заменители и пр.), жесткости и динамики конкуренции.

3. Выявление ключевых факторов успеха:

- производственных (номенклатура продукции, издержки);

- рыночных (цены, качество, каналы сбыта);

- финансовых;

- организационных и пр.

4. Оценка привлекательности рынка (конкурентной позиции), которая определяется его емкостью, удельным весом расходов на маркетинг в продажах, темпом роста, капиталоемкостью продукции.

5. Изучение эффективности производственной системы (соотношение капитала с объемом продаж; добавленной стоимостью; степень использования производственных мощностей; производительность труда).

6. Анализ конкурентных возможностей и оценка конкурентоспособности на основе сопоставления положения фирмы и конкурентов по ключевым факторам успеха.

7. Оценка конкурентной позиции. Характеризующий ее итоговый показатель рассчитывается с учетом весовых коэффициентов, определяющих относительные значения отдельных ключевых факторов ∑ α ί успеха:

n

К = ∑ α ί Еί,

i =1

n

где ∑ α і = 1

і=1

Еi - экспертная оценка i-го ключевого фактора успеха.

8. Анализ выгод конкурентной борьбы с точки зрения величины приобретае­мого дохода, опыта и навыков.

В результате фирма может принять решение о том, как ей следует действовать, чтобы преодолеть или обойти угрозы, снизить издержки и извлечь выгоды из существующих возможностей, сформировать стратегию использования внутриотрасле­вых конкурентных факторов и обретения устойчивых преимуществ по сравнению конкурентами.