Каждый бизнес оценивается в терминах 2-х категорий:
- рыночной привлекательности
- эффективности бизнеса,
которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса.
Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, можно распрощаться с надеждой на положительные результаты: и сильная фирма на непривлекательном рынке, и слабая фирма на привлекательном – одинаково бесперспективны.
Для определения этих двух категорий необходимо проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели (каждая фирма самостоятельно определяет значимые для нее факторы).
Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес – портфеля General Electric:
Рынок товара Х.
Вес | Оценка (от 1 до 5) | Ценность (Вес х Оценку) | |
Привлекательность рынка: 1. Общий объем рынка 2. Технологические требования 3. Интенсивность конкуренции 4..... 5..... 6..... | 0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,15 | 0,8 1,0 0,6 0,3 0,45 0,3 | |
Итого: | 1,00 | 3,45 | |
Эффективность бизнеса: 1. Доля рынка 2. Количество продукции 3. Репутация марки 4.... 5.... | 0,1 0,15 0,2 ... ... | ... ... | 0,4 0,3 0,4 ... ... |
Итого: | 1,00 | 3,7 |
Каждый фактор оценивается менеджерами и экспертами по 5-ти балльной шкале от 1 (весьма непривлекательный) до 5 (очень привлекательно).
|
|
Оценка факторов производится на основе маркетинговых исследований.
Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора.
В результате получаем ценность факторов.
Суммируя их, определяем ценность каждой категории.
Затем определяем место в мультифакторной модели GE, площадь окружности пропорциональна размеру рынка, а сегмент рынка, принадлежащий фирме – затемнен.
Матрица GE разделена на 9 ячеек, которые в свою очередь составляют 3 уровня:
- 3 ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ, которые фирма должна развивать.
- Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежит СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной политики, ориентированной на получение доходов.
- 3 ячейки в нижнем правом углу принадлежат непривлекательным СБЕ – надо серьезно задуматься, не пора ли начинать уборку «урожая» и ликвидацию.
А). Классификация.
|