Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распространение. Обусловлено это активным формированием во второй половине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и
социальностью поставлен языковедами в центр подобных исследований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых конструкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употребляемый термин.
Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении — какое-то умственное построение, используемое, по выражению средневекового философа Николы Кузанско-го, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «которую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтожному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуться значительно больше, если они следуют прямым путем, по сравнению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)»- писал он в своей работе «Рассуждения о методе». Рене Декарт назвал этот свой знаменитый труд по-французски «Discours de la meth-ode». На латыни же ему дано название «Dissertatio de...» (диссертация). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster's Dictionary определяет «discours» и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как «четкое, систематическое исследование темы» (диссертация). Кант в «Критике чистого разума» предлагал ограничить сферу дискурса только «дискурсивным», т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание находится в оппозиции к интуитивному, непосредственному сознанию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию.
|
|
В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко. В своей инаугурационной речи в Коллеж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс — это различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом — собственно слова, используемые людьми для построения и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискурсы бесконечно множатся» [162, с. 51], — говорит Фуко. Но далее онвводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, перераспределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не является «истинным дискурсом» в понимании другог крупнейшего философа и социолога современности — Ю. Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобода от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация.
|
|
Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, — повседневная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потребности звуковой коммуникации в процессе важного социального действия — совместной охоты на крупных животных. В дискурсе опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предписаний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стремление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» — по выражению М. Фуко) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответствующей научной теории.
Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса на примере экономической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономических практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случаях — в виде морали», с XVI века она стала заявлять себя как теория богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации. К XVI веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний были сформированы разными участниками соответствующих практик: богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каждый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискурсивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем — «политическая экономия». По мере такого преобразования менялись объекты дискурса — понятия, представления, практические схемы. Одни из них выпадали из дискурса подобно тому, как из астрономического дискурса были изъяты все средства выра-
жения, произведенные в поле астрологии исключительно для собственно астрологических задач. Другие же элементы, наоборот, включались в дискурс, верифицировались, создавая новую регулярность.
Эта новая регулярность формируется не только по когнитивным, но и по социальным основаниям. М. Фуко впечатляюще демонстрирует это на примере социальной детерминации производства сексуального дискурса в Европе XVIII века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить... о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осудить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наибольшему всеобщему благу, приводить к оптимальному функционированию. Секс — не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в XVIII веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и индивидуальных сил» [162, с.120].
|
|
Сегодня распространенной является точка зрения, что дискурс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысловую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: систематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методическое процедуры сбора и анализа материала, системы понятий илогических операций должны быть интерсубъективными; критическое — знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены.
|
|
Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в течение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это история ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся истинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнительно истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс включает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поиска и принятые за истину.
Строго говоря, процесс построения научного дискурса для актуальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «окончательно сформированным», пока наука не перестала быть актуальной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхимии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дискурса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее отдельных отраслей.
Социологическая наука предполагает свои структуры дискурса. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социология пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнедеятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения материальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при попытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объекта социологии. Причем это справедливо и в том случае, если история самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. К примеру, искусство — социальная
практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социология искусства» впервые были написаны бельгийским искусствоведом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Искусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к единому мнению о предмете и терминологии социологии искуства.
Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конструкции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социология формирует «проект своего предмета» (формулировка социолога Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего социального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социологическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интерпретировать эту реальность через призму основного вопроса социологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и воспроизводятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовлетворения человеком своих материальных и духовных потребностей опосредуется другим человеком (группой). Социальные различия и обусловливающие их социальные отношения — вот основные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художественного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельности, так же реклама может быть рассмотрена в социологическомдискурсе, т.е. служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.
У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавшийся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, например, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпывающее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дискурсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относительно природы «власти» над данной областью социальной активности. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообщество настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочинителя», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже глобализированном рекламном мире, закреплению «провинциального» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социальной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относительно корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.
С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифицироваться» прослеживается задача самоидентификации рекламного сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.
Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включающую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать рекламный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,
организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной деятельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятельности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Соответственно, обозначим их как «дискурсы рекламного сообщения».
В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значительная часть программы подготовки рекламистов с высшим образованием — это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы — параметры фото- и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, особенности формования пластмассовых профилей и установки надувных конструкций — абсолютно доминирует на рекламных выставках, например, на крупнейшей российской выставке «Реклама», проводимой каждую осень в ЭКСПОЦЕНТРЕ. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет и тому подобные термины — отражение «технической» стороны рекламного дискурса. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом социологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отношений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, например, философ X. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике».
В рекламе явственно присутствует организационная составляющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профессиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управления, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профессиональной деятельности, реклама может служить объектом социологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентство», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рекламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами — государственным управлением, правом, медиасферой.
Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего отметим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражениюЮ. Хабермас. Реклама все еще — преимущественно однонаправленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пассивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.
Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоятельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе используются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рекламы.
Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение — предоставить информацию о товаре.
Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рекламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не
просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.
Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его «чаяниям и ожиданиям», которые являются функцией всей социокультурной среды, окружающей человека. Именно на эту среду и порождаемые ею «чаяния и желания» и должна ориентироваться реклама [38, с. 5-6]. Выразительно сказал об этом один из самых известных учен ых-гуманитариев современности Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мною — О.С), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [6, с. 415]. Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. Примером такого доминирования может служить рекламный плакат «Череп покойника», победивший на рекламном фестивале ЭПИКА-96. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого сохранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная реклама, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах.
Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические потребности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, вэмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кстати, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», существовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжается дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в других разделах работы.
Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями» [38, с.7]. Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат.
Именно на социальный дискурс рекламы может с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, понятий, методов и других структур социологического дискурса. Какие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и
ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологической интерпретации рекламы.
Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферентен к социологической интерпретации. Почему именно такая номенклатура товаров оказалась востребованной (невостребованной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся рекламируемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается вовсе? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологической интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже говорилось выше.
Подведем некоторое резюме. В рекламе можно выделить четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:
1. Техники рекламного дела.
2. Организации рекламной деятельности.
3. Рекламируемых товаров.
4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы
дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны рекламной деятельности, наибольшие — при изучении социального дискурса рекламного сообщения.
1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии
Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим социологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями социальное пространство и социальная реальность. «Реклама в социальном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» употреблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение [153]. Но сегодня термин «социальное пространство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образноговыражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и процессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление места и роли рекламы там, где происходят «события, явления и процессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.
Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение социального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (координат), которые описывают структуру общества. Точки в этом пространстве он определяет как статусы. На осях континуума отражена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространству, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, если иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социальных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему статусов, характеристики того или иного статуса, социальную мобильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих целях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, задача социолога — показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.
То, что социологическое изучение рекламы должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагается в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах сознания — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что реклама и направляет непосредственно свое воздействие.
Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в координатах социального пространства, а в поле социальнойрешъности.
Понятие это также не имеет однозначного определения. В общем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действительности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощущений, отражающих объективную реальность.
А.Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реальности в российской социологии», представленном на конференции «Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии», определил социальную реальность как «эмпирическое поле социологии», т.е. совокупность фактов в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рассматриваются в этом контексте как нечто твердое и основательное, теоретические же конструкции, даже опирающиеся «на всю совокупность фактов», рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: «факты» — это фундамент социального знания, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраивающихся конструкций. В этом смысле реклама, безусловно, может рассматриваться как социальный факт, входящий в социальную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».
Если же обратиться к основам социологической теории, разработанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интерпретировать как социальный факт уже в рамках определенной теоретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления [47]. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгеима, часть объективного окружения людей.
И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социально конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальнойреальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей [19, с. 324].
Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.
Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений о «идеальной модели потребления». Такая модель вполне может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к формированию определенных представлений, к осуществлению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама — артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, — но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.
Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности — это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функционирование. Актуализировали такой подход П. Бергер и Т. Лукман [9], рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социологии знания и обосновавшие тезис о социальном конструировании реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Социальная реальность человека (группы) — это мир его повседневности, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся реальностью для человека». Формируется это знание в процессе взаимодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности — это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп. Итак, социальная реальность — система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению французского социолога
П. Бурдье [17]. Несмотря на свою «невидимость», такие отношения — «причиняющая сила» социального мира, его «порождающий механизм». Видимо, поэтому уже упоминавшийся социолог Ю. Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «невидимым ансамблем», а с «силовым полем» [67, с. 148,156].
Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в «узлы», обладающие всей полнотой социальных свойств и признаков, то такие элементы социальной реальности определяются социологами как социальные явления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это развертывание социального явления во времени.
«Явление» — философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы — наращивание, уплотнение внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет идентифицирована нами как социальные технологии рекламы.
Само слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и взаимная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и определенный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Социальное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но кнда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношением. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного словосочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверенностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуцируется ими до операционального уровня.
Встанем на ту точку зрения, что не любое «человеческое отношение» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает следующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и«социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реально работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный контекст, социальные составляющие: время и место действия, социокультурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что социальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредованное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как личность, в многообразии своих личностных качеств, то перед нами — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качестве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «социальное отношение», а не просто отношение «в социальном контексте» или «с социальными составляющими». Мы признаем такую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельности. Примем более мягкую формулировку, что социальными отношения между людьми становятся в том случае, если они опосредуют процесс удовлетворения человеком (группой) своих материальных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людьми своих потребностей.
Системообразующим понятием в данном случае является «потребность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некоторая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через бла-го _ некоторый материальный и нематериальный объект, позволяющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммо-дифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок.
Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы,
мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является как раз посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности.
Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиотическом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления как социальной практике. По определению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предполагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совершенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя задать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершенного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функцию идеала — функцию регуляции деятельности по определенному направлению — выполняет такой квазиидеал.
В этом смысле социальное назначение рекламы некоторым образом аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама — 0 потребительском. Но в искусстве И. Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого образа- Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неоднократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства [77, гл. 2].Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основанию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рекламой в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама — знако-симво-лического освоения только тех форм человеческой жизнедеятельности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления — зубная паста или политическая программа). Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рекламе может, в принципе, ставиться. Если же нет, то следует признать, что реклама способна порождать только квазиидеалы.
Повторим: реклама — посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установление социальных отношений. В самом простом виде она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А. Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой стороны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социального конфликтогена, особенно при наличии базы конфликта. Одним из первых на это обратил внимание В.П. Коломиец [71]. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее, в 6.2.
Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуникацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объекгов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.
Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией
на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереоти-пизации и стандартизации.
Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни» [100, с. 16]. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).
Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схемукоммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сообщение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Кому передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной коммуникации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.
Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в законе «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рекламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.
Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму создает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, формируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и
запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определение, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система конвенций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоренившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [175, с. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко декодирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [175, с. 186]. Воплощенное в определенной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рекламный продукт).
Рекламный продукт отдается на канал рекламной коммуникации — совокупность однотипных средств распространения информации. В случае с роликом «Ландыши» —- это телевизионный канал. Конкретное средство распространения рекламной информации называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Первый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспростра-нителей может быть несколько.
Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в законодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дискурсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридические и физические лица, для которых предназначено сообщение. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекламополучателю, сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуникации — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл,воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «означающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемого», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уровне это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.
Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи — незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.
Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена,
всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.
Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то вслед за восприятием сообщения следует реакция аудитории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффективности коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.
Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальнуюнесостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.
Мы проанализировали возможности позиционирования рекламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую дисциплину.
1.4. Социология рекламы
как отрасль социологического знания.
Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами
Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» много. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».
Эта точка зрения — объектом социологии является «общество» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда общество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».
Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной
системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; имеет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитывающие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и других имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, культура, история, управление, а самое главное — они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.
Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой группу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международных документах используют чаще такие термины, как «сообщество народов и наций», «сообщество государств», «человеческое сообщество», а не «общество землян». Такое пока встречается только в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».
Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных гРУпп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» социологии.
Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленныена изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном счете, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры — отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.
Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.
Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологическою обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований [46]), при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрий-яр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологической науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной
деятельности» [154], в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обязательным при конституировании некоторой области исследований. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защищенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более удивительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.
Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией культуры Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитарное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализируется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.
Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекла