2015-06-04
728
Основная задача последней – получение прибыли или увеличение стоимости акционерного капитала. Основными механизмами планирования являются финансовый план или бюджет. Управление собственными и заёмными средствами, издержками и расходами подчинено единственной цели – достижению высоких финансовых показателей. Решения в области маркетинга в отношении товаров, цены, продвижения и распределения служат инструментами управления финансовыми переменными. Так, в трудные времена деятельность по разработке новых товаров, инвестиции или мероприятия по продвижению, скорее всего, будут сокращены ради поддержания уровня прибыли, то есть долгосрочная эффективность приносится в жертву текущей рентабельности. В противоположность этому предприятия, ориентированные на рынок, концентрируют усилия на удовлетворении потребностей субъектов рынка. Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям потребителей. В таких компаниях любые решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на необходимости удовлетворения финансовых требований.
|
|
|
Маркетинговая ориентация, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли – с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят, прежде всего, краткосрочные финансовые результаты (табл. 1.3)
Таблица 1.3. В какой степени ваша компания руководствуется лозунгом «Наша цель – краткосрочная прибыль»?
| Японские компании | Американские компании | Британские компании |
| 27 % | 80 % | 87 % |
Примечание: По данным опроса девяноста британских, американских и японских компаний.
С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти достаточно противоречивые желания, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей.
Другие цели и задачи.
Однако система целей современной компании отнюдь не ограничивается рассмотренными нами задачами. Некоторые фирмы концентрируют основное внимание и усилия на решении производственных задач, так как считают, что именно их решение определяет финансовую эффективность и способствует удовлетворению потребностей покупателей. Чаще всего задаются нормативные показатели в сфере производства, обеспечения высокого качества и прибыльности. Последний «писк» моды – постановка задач в области инноваций и обучения персонала.
|
|
|
Текущий успех не гарантирует светлое будущее. Жёсткая международная конкуренция заставляет компании постоянно совершенствовать товары и технологии. Такие корпорации, как ЗМ, ставят перед собой конкретные задачи, связанные с инновациями, - не менее 25 % прибыли подразделения должно быть получено от продажи товаров, выпущенных в течение последних пяти лет. Другие компании устанавливают показатели для внутренних производственных процессов, например сроки поставки, продолжительность производственного цикла, уровень дефектов или выработка работников.
В частности, фирмы, занятые в сфере обслуживания, на первое место ставят задачу выполнения обязательств перед своими сотрудниками, так как считают, что именно данный показатель определяет степень удовлетворённости потребителей и величину стоимости акционерного капитала. Только в том случае, если сотрудники компании довольны работой и заинтересованы в её выполнении, они сделают всё возможное, чтобы удовлетворить всё более изощрённые потребности покупателей. А «ублаженные», и как следствие, лояльные компании потребители – источник получения прибыли и увеличения стоимости акционерного капитала в долгосрочном периоде.
Кроме того, на компанию оказывают давление различные общественные группы, требующие от компаний действий в национальных или региональных интересах, по защите окружающей среды, упрочению отношений с поставщиками или просто минимизация всевозможных рисков.
Наш анализ целей и задач компании позволяет сделать три вывода. Во-первых, хотя в какой-то момент времени на первый план может выйти любая из рассмотренных нами целей, если речь идёт о выживании компании, ни одна из них не является достаточной. Во-вторых, сосредоточение внимания и усилий на одной области деятельности неизбежно приводит к возникновению проблем в других. Например, стремление к максимально высоким краткосрочным прибылям снижает долгосрочную конкурентоспособность фирмы на рынке. Быстрый рост приведёт к увеличению риска, который ложится на плечи акционеров и в кредиторов. Стремление к увеличению стоимости акционерного капитала, быть может, подорвёт доверие сотрудников и местного сообщества, поскольку основное внимание уделяется интересам собственников компании. В-третьих, чем больше усилий будет затрачивать компания на выполнение одной задачи, и стремиться к совершенству в одной области, тем сильнее обострятся эти конфликты, возникнет угроза нестабильности. В одних случаях крах наступает быстро и неожиданно, в других – ему предшествует длительный упадок, поскольку группы, интересами которых пренебрегает менеджмент, будут постепенно отказывать фирме в поддержке. История свидетельствует, что «стремление к совершенству» - очень опасная концепция.
