Рынок | Стабильные образовательные программы | Новые, развивающиеся образовательные программы |
Сформировавшийся рынок образовательных услуг | 1. Более глубокое проникновение на традиционные рынки образовательных услуг. Лицензирование и аккредитация большого числа специальностей. Создание университетского комплекса. Вероятность успеха — 40% | 3. Предоставление инновационных услуг на ранее завоеванных рынках. Внедрение модульной системы обучения и мультимедийных технологий. Вероятность успеха — 30% |
Новые рынки образовательных услуг | 2. Интеграционное развитие образовательных услуг на межрегиональных рынках. Создание филиалов, представительств. Сотрудничество с зарубежными образовательными учреждениями. Стажировка слушателей за границей. Вероятность успеха — 20% | 4. Внедрение новых форм обучения и консалтинга для новых рынков. Создание учебно-научно-производственных комплексов. Развитие крупных университетов с широким спектром НИР. Коммерциализация образования. Вероятность успеха — 10% |
- проведением диверсификации образовательных программ, созданием совместных образовательных услуг с партнерами бизнес-окружения (вуз, банк, администрация, инвесторы);
|
|
- широким использованием различных приемов ценовой стратегии (адаптация цен к видам потребителей, психологическое ценообразование, скидки и льготы для повторно обучающихся и др.);
- созданием и активной деятельностью ассоциации выпускников.
С целью реализации вариантов развития рынка образовательных услуг образовательное учреждение широко использует позиционирование торговой марки образовательных услуг или образовательных программ и технологий.
Позиционирование образовательных услуг — это действия, направленные на формирование внутреннего психологического и умственного восприятия у потребителей превосходства качества предоставляемой образовательной услуги относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении
С.248
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с сознанием потенциальных потребителей, что позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу;
2) работу с образовательной услугой, что позволяет оценить, какие действия надо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке.
Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные с точки зрения доходности целевые образовательные рынки, на которых предпочтительнее работать образовательному учреждению.
|
|
Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка таких, которые в дальнейшем могут принести образовательному учреждению наибольшую прибыль.
Определение емкости рыночного сегмента предполагает сбор текущей информации по следующим параметрам:
- количество потенциальных заказчиков образовательных программ в данном сегменте;
- уровень востребованности образовательных услуг;
- ожидаемый рост емкости рыночного сегмента;
- возможности распределения образовательных услуг в сегменте;
- ценовые возможности в сегменте;
- реальная рыночная доля образовательного учреждения в интересующем сегменте.
Конкурентное положение на соответствующем сегменте рынка можно рассмотреть посредством классической матрицы, впервые предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ). В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля услуг на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по продаже образовательных услуг.
Матрица БКГ выделяет четыре типа образовательных услуг — «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок», «собака», а также предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.
«Трудный ребенок» — это услуга или комплекс услуг с незначительной в текущее время долей продаж и массой прибыли на рынке в быстро развивающейся или зрелой отрасли в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Для развития такой услуги нужны значительные средства, поэтому она носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха.
С.249
Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены или, как крайняя альтернатива, — уход с рынка (ликвидация).
«Звездой» традиционно называют новую услугу, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии учебного заведения — поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ «звездной» услуги. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста.
Основные средства реализации стратегии: снижение цены, рост рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. С замедлением темпов развития спроса «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» — условное обозначение услуги или комплекса услуг, занимающих лидирующее положение по объему продаж и массе прибыли в зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, получаемая прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее доли на рынке и используется для развития и поддержки других услуг («звезды», «трудного ребенка»).
Основные средства стратегии: «напоминающая реклама», периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.
«Собака» — это образовательная услуга с маленькой долей продаж на сокращающемся или стабилизированном рынке с высокими затратами и почти всегда убыточная. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелая образовательная услуга, не привлекшая, тем не менее, к себе достаточного количества граждан, существенно отстающая от услуг конкурентов, имеющая значительные издержки и малые возможности роста.
Основные варианты стратегии: переход на узкоспециализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем «сбора урожая», уменьшение объема обслуживания одновременно со снижением цены; резкое сокращение объемов продаж и, наконец, ликвидация конкретной услуги (или организации).
|
|
Среди успешных стратегий выделяются стратегии «новатор» и «последователь».
Стратегия новатора реализуется в следующем: направляя средства, получаемые от «дойных коров», на повышение качества обучения и улучшение материально-технической базы (ТСО, мультимедийные технологии и др.), образовательное учреждение входит на рынок с новой образовательной услугой, которая должна занять место среди «звезд».
С.250
Стратегия последователя — используя средства «дойных коров», входить с товаром «трудный ребенок» на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.
Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию «трудного ребенка». Плачевную судьбу готовит новой образовательной услуге и траектория перманентной посредственности: «трудному ребенку» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию «собак».