Несколько парадоксально звучит — в то время, когда имеется так много экспериментальных результатов — утверждение, что установки, возможно, не изменяются! Но парадоксально также утверждать, что при некоторых условиях участники эксперимента легко изменяют свои установки, тогда как установки определяются как постоянные, устойчивые взгляды на окружающий мир и как основополагающие и характерные черты индивида. С другой стороны, если коллективная история политических режимов, религий, менталитетов действительно свидетельствует, что мнения, убеждения, верования изменяются, она показывает также, что эти изменения, чтобы их можно было наблюдать, требуют довольно больших временных масштабов. Если история индивида и включает изменения, то весьма редко, однако, речь идет о резком и значительном преображении. Как же происходят в реальной действительности изменения, полученные за короткий промежуток времени, в течение которого длится ситуация эксперимента, и какова предсказательная ценность наблюдаемых результатов?
|
|
Изменения в лаборатории и изменения в естественных условиях. В свое время Ховланд (Hovland, 1959) уже подчеркивал различие между результатами, полученными в лаборатории, где задача убедить испытуемых изменить свое мнение кажется легкой, и результатами, наблюдаемыми в естественных условиях1. Изменения, наблюдаемые в лаборатории, можно было бы связать с условиями методики проведения экспериментов, которые невозможно перенести в естественную обстановку. Они нетипичны для естественных условий: проблемы, предлагаемые
1 Это, впрочем, подтверждается исследованиями, посвященными проблеме эффективности массовой коммуникации.
Д. Изменение установки — это реальность или иллюзия? 141
в лаборатории, мало затрагивают испытуемых; испытуемые понимают «невысказанные просьбы» экспериментатора; желание убедить можно скрыть; кроме того, дЛя экспериментов характерно однонаправленное общение и одностороннее сообщение; краткое время общения; немедленное и тонкое измерение окончатель-н0го мнения... Все эти аргументы на самом деле можно опровергнуть, полностью или частично. Тем не менее правда и то, что ситуация в лаборатории определяет время, место, социальный контекст и обстоятельства, которые одновременно и извлечены из реальной жизни, и абстрагированы от нее: это одновременно и уподобление жизненной ситуации, и упрощение того, что происходит в жизни. Для испытуемого лабораторная ситуация выделена из обычной жизни и поэтому делает рельефными элементы общения — проблемы, источник, сообщение, — фокусирующие на себе внимание, тогда как в повседневной жизни они тонут в потоке разнородного общения, с которым конкурируют другие элементы ситуации, связанные с более непосредственными потребностями и интересами индивида. Можно было бы также показать, что выделенная из обычной жизни экспериментальная ситуация побуждает испытуемого прилагать более интенсивные усилия для понимания сообщения и оценивать его, следствием чего становится согласие или отвержение изложенного в сообщении мнения. Следовательно, нет противоречия между тем фактом, что в лаборатории удается убедить испытуемых изменить мнение, а в естественных условиях этого достигнуть трудно. Эксперименты демонстрируют лишь то, в каких условиях происходит изменение мнения. Они показывают также вероятность того, что когда в реальной жизни люди изменяют свое мнение, факторы, ведущие к изменению, — те же самые.
|
|
Уровни изменения. Устойчивы ли изменения мнения под воздействием убеждающего сообщения? Сохранится ли в дальнейшем новая позиция, принятая реципиентом по отношению к обсуждаемой проблеме? Хотя в некоторых исследованиях проверялось, что остается в памяти испытуемых по прошествии недель, месяцев после эксперимента, эти работы пока еще слишком малочисленны, чтобы их выводы, положительные или отрицательные, можно было рассматривать как общезначимые и утверждать, что наблюдаемые изменения свидетельствуют о чем-то, кроме естественной гибкости установок и мнений. Более того, в большинстве исследований для того, чтобы узнать мнение испытуемых до и после сообщения, используется один вопрос. Именно устным, словесным ответом испытуемый выражает то, что он думает, чему верит и что чувствует. Является ли изменение в вербальном выражении достаточным доказательством изменения установки? Очевидно, что нет, если известно, что выражение установок изменяется спонтанно и может быть мотивировано желанием доставить удовольствие экспериментатору или не показаться легковерным и проявить широту взглядов. Вот почему исследователи иногда стремились выйти за пределы простого вербального выражения установки. Так, в исследованиях Левенталя по апеллированию к страху эффект сообщения о вреде табакокурения проверялся на нескольких уровнях: на Уровне мнения относительно связи курения сигарет и рака легких; на уровне намерения действовать (намерение курить меньше сигарет) и уровне поступков (предполагаемое сокращение числа выкуриваемых сигарет). К этим словесным ответам, последний из которых отделен от эксперимента определенным промежутком времени, добавляется невербальный ответ: наблюдают, сколько испытуемых сделали рентгенографию легких. Левенталь делает вывод, что пугающее
142 Глава 3. Изменение установок
Д. Изменение установки — это реальность или иллюзия? 143
сообщение оказывает сильное влияние на мнение, несколько меньшее влияние — на намерения действовать и еще меньшее влияние или вообще никакого влияния не оказывает на реальное поведение. Можно ли сказать, что реципиенты действительно изменили установку? Изменение убеждений, может быть, оказалось слишком слабым, чтобы отразиться на поведении? Или, может быть, изменение затронуло только одну из составляющих аттитюда — мнение, но не коснулось перехода к поступку?
Аттитюд и поведение. В течение долгого времени считалось, что существует прямая зависимость между аттитюдом и поведением. Эта мысль обосновывает и объясняет необычайные старания и усилия, прилагаемые к исследованиям, посвященным установкам и их изменениям: здесь и методические работы, и описательные анкеты, и эксперименты. Авторы исходили из убеждения, что установки определяют поведение: если мы хотим изменить поведение, необходимо изменить аттитюд. Но около 1970 г. рухнуло все, в чем были уверены исследователи. Непосредственной причиной этого стал опубликованный в 1969 г. Викером (Wicker) обзор научных работ, где был сделан следующий вывод: «Взятые в своей совокупности, эти исследования наводят на мысль, что гораздо более вероятно, что установки вообще не связаны или связаны очень слабо с наблюдаемым поведением, чем наоборот...» Лишь весьма редко удается предсказать поведение человека на основе его установок. Если аттитюды не влияют на поведение, если они не позволяют предсказывать поведение, то какой смысл имеют опросы и исследования изменения мнения? Какая польза от самого понятия «аттитюд»? Многие социальные психологи тогда сочли, что от этого понятия следует отказаться, но другие стали искать ответы на вопрос о том, что стало с проблемой связи «аттитюд—поведение»: с 1970 г. и до настоящего времени выполнено значительное число работ на эту тему.
|
|
Первой реакцией стала попытка снизить значимость вывода Викера и найти среди старых исследований случаи, когда аттитюд и поведение связаны друг с другом, а также были предприняты новые исследования. Действительно, существуют случаи, когда аттитюд предсказывает поведение. Это позволяет уточнить вывод: если неверно, что аттитюд всегда предсказывает поведение, неверно также и то, что он никогда не предсказывает его. Второй тип реакции заключался в поисках способов измерения, которые сохраняли бы строгое соответствие между уровнем специфичности (или общего характера) того, к чему относится вопрос (аттитюд), и уровнем того, что является предметом наблюдения (поведения) (Fishbein, Ajzen, 1974; Ajzen, Fishbein, 1975). Этот принцип основан на представлении, что поведение по отношению к отдельному объекту или отдельному человеку определяется многими факторами — установкой индивида по отношению к классу, к которому принадлежит объект или человек, а также характеристиками локальной ситуации и характеристиками отдельного объекта или человека. Следовательно, нет оснований рассчитывать на получение явных корреляций междУ измерением общей установки и частным случаем поведения. Вот почему чем больше измерение аттитюда будет специфично, характерно для ограниченного объекта, тем больше будет возможность предсказать поведение.
|
|
Вайгель и его коллеги (Weigel et al, 1974) проверяют эту гипотезу в эксперименте, включающем две группы испытуемых. У одних спрашивают об их установке по отношению к проблемам охраны окружающей среды (общая установка), а у других — об их
установке по отношению к одной местной группе, деятельность которой посвящена охране природы (специфическая установка). Через некоторое время устраивают так, чтобы испытуемые смогли записаться добровольцами для участия в акции, организованной группой, о которой шла речь. Корреляция между поведением и установками составила 0,06 в первой группе и 0,68 — во второй.
Общая установка соответствует определенному поведенческому классу. Прогностическая сила общей установки увеличится, если рассматривать поведение на уровне, соответствующем общей установке, подвергнув наблюдению не один, а несколько поведенческих актов по отношению к одному и тому же социальному объекту (измерение поведения исходя из многих критериев).
Эту гипотезу проверили Вайцель и Ньюмен (Weizel, Newman, 1976): они сначала измерили установку испытуемых по отношению к качеству окружающей среды (общая установка); через некоторое время испытуемых попросили подписать петицию против строительства атомной электростанции, петицию в пользу борьбы с загрязнением окружающей среды, призыв к сбору пустых упаковок, петицию с просьбой разрешить участие в сборе и переработке пустых упаковок. Результаты показывают, что между общей установкой и каждой акцией в отдельности почти нет корреляции, но если включить ответы на четыре просьбы в единый показатель, который отражал бы общую тенденцию частных случаев поведения, то выявляется очень сильная корреляция между общей установкой и тенденцией к действию.
Третий тип реакции на проблему заключался в исследовании условий, при которых аттитюд предсказывает поведение, т. е. в выявлении условий, увеличивающих или уменьшающих силу связи между установкой и поведением. Это изучение далеко не завершено, но некоторые результаты показывают, что такая перспектива представляет интерес для теории аттитюдов. Первая констатация касается промежутка времени, разделяющего измерение аттитюда и наблюдение за поведением (Davidson, Jaccard, 1979). Связь между общей установкой и каждой акцией, в частности, зависит также от уверенности, с которой индивид принимает определенную точку зрения. Удалось доказать, в частности, что аттитюды и мнения, являющиеся результатом личного контакта с данным социальным объектом, лучше предсказывают поведение, чем в случае, когда они приобретены косвенным путем, — путем наблюдения или убеждения (Fazio, Zanna, 1981). По-видимому, «объективное» осознание1 самих себя — явление того же порядка (Duval, Wicklund, 1972). Имеются также значительные интериндивидуальные различия в последовательности связи установки и поведения.
Наконец, вместо того чтобы накапливать эмпирически добытые факты, касающиеся факторов, которые влияют на связь «установка—поведение», что характеризует уже описанный выше подход, некоторые авторы сформулировали теоретические модели соотношения, позволяющие предсказывать поведение. Самая старая, самая логически последовательная и самая плодотворная по числу исследований, вариантов и борьбы мнений, которые она породила, — это «теория раз-Умного действия» Фишбейна и Айзена (Fishbein, Ajzen, 1980). Согласно этой Модели, лучше всего предсказывает поведение намерение действовать, которое зависит одновременно от установки человека по отношению к действию и личной нормы, касающейся этого действия. Аттитюд — функция ценности (субъектив-
Под объективным понимают сознание, вытекающее из наблюдения за собой в зеркале во время выполнения задания или, как здесь, во время измерения аттитюда.
■J 44 Глава 3. Изменение установок
Е. Вместо заключения -J 45
ной) ожидаемого от действия результата, помноженная на вероятность (субъега
тивную) того, что этот результат будет иметь место1. t \
Личная норма является функцией социальной нормы (как, по мнению окружения, правильно поступать) с учетом мотивации индивида следовать социальной норме. Модель можно операционализировать. Каждое понятие можно сопоставить с наблюдаемым явлением. В ряде исследований показано, что намерение поведения сильно коррелирует с поведением и что намерение находится одновременно во взаимодействии с установкой и личной нормой. Модель была с успехом использована для предсказания поведения во многих областях: планирование семьи (контроль над рождаемостью), потребление алкоголя, голосование по вопросу о строительстве атомных электростанций и т. д. (cf. Cialdini et a)., 1981). Борьба мнений, которую вызвало применение описанной модели, касается в первую очередь понятия личной нормы, уравнения, которое ей соответствует, и ее измерения. Конкурирующая модель — та, которую предложил Триандис (Triandis, 1977, 1980). Она постулирует, что будущее поведение предсказывается одновременно намерением, основанным на аттитюде и норме, и привычкой (поведение в прошлом) с учетом состояния напряженности, в котором находится человек (состояние, увеличивающее вероятность осуществления поведения), а также внешними условиями, которые могут способствовать или препятствовать переходу к действию. Чем больше человек был вовлечен в определенный тип поведения в прошлом, тем сильнее действует привычка и тем меньше влияние намерения при определении будущего поведения. Эта модель также была подвергнута валиди-зации (Landis et al., 1978). В нескольких недавних исследованиях была сделана попытка сравнить способность обеих моделей предсказывать поведение; вопрос остается открытым. Таким образом, в настоящее время происходит подлинное обновление представлений, касающихся связи между аттитюдом и поведением, а также заметен рост числа исследований. Можно, однако, задаться вопросом, способны ли такие модели выйти за пределы специфических установок поведения.