На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:
1) оценка затрат;
2) уточнение финансовых целей фирмы;
3) определение потенциальных покупателей;
4) уточнение маркетинговой стратегии;
5) определение потенциальных конкурентов.
Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.
Таблица 1.
Влияние неучета информации на ценовые решения
Категория участников процесса разработки ценовой стратегии | Вид наиболее часто игнорируемой информации | Нежелательные последствия игнорирования информации |
Маркетологи | Данные о затратах фирмы | Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж |
Финансовые менеджеры | Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних | Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат |
Финансовые менеджеры и маркетологи | Данные о конкурентах и их возможностях | Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов |
В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
|
|
1. Оценка затрат.
При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. [13]
Более конкретно необходимо выяснить следующее:
- Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
- При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
|
|
- Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?
2. Уточнение финансовых целей.
Приступая к. разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам). [13]
Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
- Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
- Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3.Определение потенциальных покупателей.
При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.
Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).
Это означает необходимость найти ответы на, следующие вопросы:
- Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
- Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
а) трудность сопоставления с аналогами;
б) престижность обладания данным товаром;
в) бюджетные ограничения;
г) возможность разделения затрат на покупку?
- Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
- Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.
- Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
- Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
|
|
- Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
- Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
1. Определение потенциальных конкурентов.
При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуре, планах развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.
Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.
- Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
- Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
- Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
- В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
|
|
в) они имеют более (менее) совершенные товары;
г) они имеют больший (меньший) ассортимент?
Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику.
В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».