Матрица Бостонской консультативной группы и ее использование при выборе позиций в конкурентной борьбе. Для того чтобы использовать матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), нужно по вертикальной оси зафиксировать темпы роста рынка данного предприятия (рост объема продаж), а на другой — его долю на этом рынке (рис. 6.2). Для каждой стратегической зоны хозяйствования делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.
Возможны четыре стратегических зоны, описывающие состояние и перспективы предприятия. «Дикие кошки» — это предприятия с высоким ростом продаж, занимающие пока небольшое место на рынке. Как правило, это новые перспективные продукты. «Звезды» — предприятия, сохраняющие высокие темпы роста продаж и отвоевавшие
себе значительную долю рынка. Это вторая стадия. Когда рост продаж прекращается, предприятие превращается в «дойную корову», добросовестно «стригущую» свою долю рынка давно проверенным продуктом. Как только популярность продукта падает и доля рынка начинает сокращаться, «дойная корова» становится «собакой», завершающей цикл рыночного движения.
Рис. 6.2. Матрица Бостонской консультативной группы
При этом разрабатывается следующий набор решений:
1. «Звезды» необходимо оберегать и укреплять.
2. По возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять.
3. Для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избыточной денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы.
1. «Дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при определенных капиталовложениях превратиться в «звезды».
Пунктирная линия показывает, что «дикие кошки» могут стать «звездами», а «звезды» с течением времени могут превратиться в «дойных коров».
Таким образом, матрица БГК способствует:
■ принятию решений о намеченных позициях на рынке;
■ распределению стратегических денежных средств между СЗХ в будущем.
Матрица удобна тем, что рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительные позиции фирмы в конкурентной борьбе можно определить по занимаемой доле рынка.
Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что ее применение позволяет сопоставлять позиции предприятия в составе одного портфеля. С ее помощью можно выявить лидеров рынка и установить степень сбалансированности между предприятиями с учетом особенностей четырех квадратов матрицы.
Многофакторная матрица Мак-Кинси. Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная матрица Мак-Кинси. Фактор «возможности расширения рынка» здесь превратился в многофакторное понятие «привлекательность рынка (отрасли)». Фактор «относительная доля рынка» вырос до понятия «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса
Привлекательность рынка
Стратегическое положение