Компания должна производить то, что захотят приобрести потребители. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бессмысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей интересуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, которая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компания способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то компания не сможет соответствовать требованиям потребителей.
Устойчивость стратегии
Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой. Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек отличия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преимущества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с помощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы непрерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящейся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уникальных активах и компетенциях организации, которые по определению очень сложно скопировать.
|
|
Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добавленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как подобные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Например, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем предполагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря
244 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса
тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользоваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.