Прогнозирование и управление потоком денежных средств от «доения»

Создаваемый стратегией «доения» поток денежных средств требует надежного прогнозирования и правильного управления. Компания Л Т& Т планировала использовать доходы от междугородной и между­народной телефонной связи для инвестиций в подключение миллионов домохозяиств к широкополосной системе связи, посредством которой будут осуществляться и местные, и все остальные переговоры. Однако из-за того, что «молоко» у данной «денежной коровы» кончилось на­много быстрее, чем планировала компания, агрессивные инвестиции в широкополосные кабели так и не были осуществлены до конца. Отсю­да вывод: прежде чем начинать тратить деньги, убедитесь в реальности денежных потоков.

Стратегия сохранения позиций

Вариантом стратегии «доения» является стратегия сохранения пози­ций, когда фирма, избегая направленных на обеспечение роста инвес­тиций, тратит достаточно средств для поддержания качества товара, производственных мощностей и лояльности покупателей. Применение данной стратегии наиболее целесообразно в случаях, когда спад в от­расли носит спокойный, систематический характер, существуют очаги неудовлетворенного спроса, ценовое давление не слишком велико, фир­ма обладает необходимыми активами и компетенциями, а данный вид бизнеса подпитывает другие направления ее деятельности. Стратегия сохранения позиций может быть предпочтительной в случае стратегии инвестирования, когда в отрасли отсутствуют возможности роста, а применение стратегии увеличения доли рынка угрожает ростом ответ­ной агрессии со стороны конкурентов. Стратегия может носить долго­срочный характер — и применяться как управление «денежной коровой» или временный — когда она используется до разрешения неопределен­ности в отрасли.

Недостаток данной стратегии состоит в том, что при изменении ры­ночных условий нежелание или медлительность с восстановлением инвестиций могут привести к сокращению доли рынка. Два крупней­ших американских производителя металлических банок, American

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

и Continental, были так увлечены диверсификацией и извлечением при­были из этой «дойной коровы», что не стали вкладывать деньги в но­вый процесс изготовления банок из двух частей. В результате оба утра­тили значительную часть рынка.