Индексы изменения цен

На данном этапе необходимо составить перечень цен по основ­ным статьям бюджета предприятия: готовая продукция; сырье и материалы; энергетика и т. д., а также охарактеризовать про­гнозные колебания стоимости вышеуказанных бюджетных ста­тей.

Наиболее важная задача этапа — определение ценовой поли­тики предприятия, которая должна предусматривать ориентацию на выявление и укрепление его положения на рынке, на последо­вательное выполнение функций управления процессом коммер­ческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых пред­приятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплек­са маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

— максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения при­
были (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

— максимизации рентабельности чистого собственного капи­
тала предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме акти­
вов по балансу за вычетом всех обязательств);

— максимизации рентабельности всех активов предприятия
(т. е. отношения прибыли к общей сумме активов, сформирован­
ных за счет как собственных, так и заемных средств);

— стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е.
доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном
рынке (эта цель может приобретать особое значение для пред­
приятий, действующих на рынке, где любые колебания цен по­
рождают существенные изменения объемов продаж);

— достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприяти­ем, следует учитывать следующие факторы:

— уровень потребительского спроса на эту продукцию;

— эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продук­
ции;

— возможность реакции рынка на изменение выпуска пред­
приятием этой продукции;

— меры государственного регулирования ценообразования
(например, на продукцию предприятий-монополистов);

— уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-кон­
курентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавли­ваемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных ус­луг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и каче­ства продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестои­мости.

При определении цен на продукцию, производимую предпри­ятием, используются следующие методы:

— расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в про­
центном отношении к себестоимости);

142 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 143

«Издержки плюс надбавка» — простейший способ ценообра­зования — начисление стандартной надбавки к себестоимости в расчете на единицу продукции.

Цена с надбавкой = полная себестоимость единицы продук­ции / (1-планируемая прибыль);

— ориентация на покупательский спрос (чем выше спрос,
тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при
неизменной себестоимости продукция продается по разным ценам
в зависимости от места и времени продаж);

— использование среднеотраслевых цен;

— расчет цены, базирующейся на целевой норме прибыли
(норме возврата инвестиций).

Цена, ориентированная на целевую прибыль = полная себес­тоимость единицы продукции + (целевая норма прибыли х инве­стированный капитал) / количество реализованных изделий;

— установление цены, исходя из воспринимаемой ценности
товара — в качестве ключевого фактора ценообразования рас­
сматриваются не затраты, а восприятие характеристик товара
покупателями;

— ценообразование на основе реальной стоимости товара —
в его основе лежит предположение о том, что цена должна предо­
ставлять действительно ценное предложение для потребителя;

— назначение цен в соответствии с текущим уровнем цен —
при установлении цены предприятие отталкивается от цен конку­
рентов, уделяя меньшее внимание собственным затратам и ры­
ночному спросу;

— назначение цен на закрытых торгах — при назначении
цены предприятие отталкивается скорее от ценовых предложе­
ний, которые оно ожидает от конкурентов, чем от показателей
собственных издержек и спроса. В то же время предприятие не
может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего
финансового положения.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, т. е. набора прак­тических факторов и методов, которых целесообразно придержи­ваться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования со-

стоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприя­тием, на основе рассмотрения следующих факторов:

— цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

— объемы реализации этой продукции, возможные при этих
ценах;

— объемы производства этой продукции, которые необходи­
мы при таких объемах реализации;

— средние затраты, которые соответствуют этим объемам про­
изводства;

— рентабельность продукции к затратам и активам предприя­
тия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и
достигнутых объемах производства.

Предпочтительность активной политики ценообразования обус­ловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответ­ственно, возможный объем производства, а следовательно, и ве­личину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масшта­бов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, прихо­дящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина сред­них затрат на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

— восстановить или улучшить позицию предприятия на кон­
курентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внеш­
нем);

— увеличить чистую прибыль предприятия.

Типы ценовых политик и стратегий. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с опре­деленной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

Такой стратегией, например, может быть:

— проникновение на новый рынок продукции;

— развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

— сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей
массы покупателей их отдельных групп, различающихся требо­
ваниями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню
его цены);

144 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 145

— разработка новых видов продукции или модификация.уже
существующих для завоевания новых рынков (например, для
удовлетворения особых требований потребителей, в том числе
зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стра­тегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выпол­няемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

— установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Так­
же эту стратегию принято называть «премиальное ценообразова­
ние», или стратегия «снятых сливок»;

— установление цен примерно на уровне конкурентов. Также
эту стратегию принято называть стратегией нейтрального ценооб­
разования;

— установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Так­
же эту стратегию принято называть стратегией ценового прорыва
(пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпус­каемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основ­ная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью марке­тинговых исследований следует предварительно оценить:

— может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж
данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с.
большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема
прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным
при более низкой цене;

— позволит ли продажа предприятием продукции по относи­
тельно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, произ­
водящего высококачественную продукцию;

— возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой
продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от
части используемого оборудования, а также сократить объем за­
пасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности
продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть ис­пользована также и в случае, если продукция обладает опреде­ленными свойствами, которые имеют преимущественное значе­ние для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы по­купателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразова­ния) означает не только отказ от использования цен для увеличе­ния занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены, как инструмента маркетинговой политики предприятия, сводится к минимуму. Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

—исследования рынка продукции доказывают, что целей пред­
принимательской стратегии предприятия можно добиться с помо­
щью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

—финансовый анализ использования предприятием иных ин­
струментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих
мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероп­
риятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии
ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предпри­ятиям, действующим на рынке, где:

— покупатели весьма чувствительны к уровню цены продук­
ции предприятия (что не благоприятствует премиальному цено­
образованию);

— предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую по­
пытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что
делает опасной стратегию ценового прорыва);

— каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать
определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под
ценовым рядом понимается существующие одновременно соотно­
шения цен на различные модели или модификации одной и той

146 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 147

же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, дей­ствующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены про­дукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолют­ной величине. Она низка только по отношению к потребительс­ким свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендова­на лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенци­альные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

— когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает
более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем
предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы произ­
водства с более низкими затратами, в результате чего оно полу­
чит прибыль и при пониженных ценах;

— когда предприятие, инициирующее снижение цен, только
вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае
использование продажи своей продукции по пониженным ценам
затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам
нет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на
свою широко продаваемую продукцию;

— когда покупатели на данном рынке особенно сильно реаги­
руют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их
особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь
при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены
продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Роль затрат при обосновании ценовых решений. При рыноч­ной организации сбыта продукции уровень цены определяет воз­можный объем продаж и соответственно — возможный объем про­изводства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции.¹

Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опас­ность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансо­вые расчеты предприятия, основанные на указанном методе це­нообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производ­ства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприя­тия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообра­зования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразова­ния, следует добиваться такого уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприя­тию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

Этапы разработки ценовой стратегии. При разработке цено­вой политики и стратегии предприятия необходимо:

— определить оптимальную величину затрат на производство
и сбыт продукции для обеспечения получения прибыли при уров­
не цен на рынке, который предприятие может достичь для своей
продукции;

— установить полезность продукции для потенциальных по­
купателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию
соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию ее потре­
бительским свойствам;

— найти величину объема продаж продукции или долю рынка
для предприятия, при котором его производство наиболее при­
быльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с

148 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 149

III. Формирование стратегии

I. Сбор исходной информации

решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуще­ствляется в три этапа:

— сбор исходной информации;

— стратегический анализ;

— формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

— оценка затрат производства и сбыта продукции;

— уточнение финансовых целей предприятия;

— определение потенциальных покупателей;

-f уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

— определение потенциальных конкурентов продукции пред­
приятия;

— финансовый анализ деятельности предприятия;

— сегментный анализ рынка;

— анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного
рынка;

— оценка влияния мер государственного регулирования на
вопросы ценообразования;

— определение окончательной ценовой стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и

стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними пред­ставлены на рис. 17.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, при­чем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которы­ми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) про­дукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия.

II. Стратегический анализ

Рис. 17. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

150 Бюджетирование на современном пред при яти и

Бюджетирование на с овременном предприятии 151

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финан­совым целям предприятия, принятым на ближайшее время и пер­спективу. В соответствии с финансовым планом предприятия оп­ределяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получе­ние прибыли в определенный срок для погашения задолженнос­тей по ранее привлеченным заемным средствам (включая непла­тежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работни­кам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов.

При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность ко­торых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурента­ми, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурен­тах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д., определить основную цель в сфере ценообразо­вания и проанализировать преимущества и недостатки, имеющи­еся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ас­сортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стра­тегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ.

Проведение финансового анализа основывается на информа­ции о:

— возможных вариантах цены;

— продуктах и затратах на их производство;

— возможном выборе того сегмента рынка, в котором пред­
приятие может завоевать покупателей более полным удовлетво-

рением их требований, либо по другим причинам у него предпоч­тительные шансы создания устойчивых конкурентных преиму­ществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наибо­лее предпочтительный и выгодный сектор рынка следующими путями:

— либо посредством дополнительных затрат для удовлетворе­
ния требований покупателей в продукции более высокого уровня
и качества, чем у конкурентов;

— либо путем совершенствования организации и технологии
производства, направленной на удовлетворение требований поку­
пателей к продукции того же уровня качества, что и у конкурен­
тов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать:

величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;

величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей вели­чины чистой прибыли предприятия;

предельное сокращение объема продаж продукции предприя­тия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат пред­приятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пред­приятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сег­ментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Кроме того, следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав вы­полнение требований действующего законодательства по вопро­сам ценообразования;

152 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетиров ание на современном предприятии 153

в) анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) воз­можного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут пред­принять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффектив­ность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов сво­ей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Кроме того, необходимо определить возможности предприя­тия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточе­ния усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче до­биться устойчивого конкурентного преимущества, а также выя­вить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от про­изводства предназначенной для этих сегментов рынка продук­ции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее струк­турное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия.

Деятельность этого подразделения осуществляется при непос­редственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно прово­дить совместно со структурными подразделениями пред­приятия, отвечающими за:

— оценку и прогнозирование себестоимости продукции при
различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей
производственно-сбытовой политики;

— обоснование финансовых показателей, на достижение кото­
рых должна быть нацелена ценовая политика;

— разработку финансовых аспектов реализации такой поли­
тики (например, определение лимитов финансирования реклам­
ной деятельности),

а также со структурными подразделениями, отвечающими за:

— сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, опре­
деление реальной структуры (сегментации) рынка продукции
предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при
различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных дей­
ствий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой полити­
ки, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение
его финансовых показателей без изменений цен,

и с подразделениями, ответственными за:

— проведение рекламных кампаний, формирование имиджа
товарной марки и распространение информации, позволяющей
воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

При формировании ценовой политики предприятия необходи­мо уделить внимание динамике изменения цен в планируемом периоде как собственной продукции, так и закупаемых сырья и материалов.

Индекс изменения цены по возможности должен быть опреде­лен для конкретных элементов бюджетных статей.