Социальное влияние стереотипов

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У.Липманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения оказывают сильное влияние на восприятие и понимание окружающей действительности.

Рассмотрим влияние стереотипов на примере рекламы. И.Л.Викентьев, один из отечественных исследователей рекламы и разработчиков системы психологических воздействий на основе стереотипа, основывался на учении А.А.Ухтомского о доминанте. И.Л.Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. Восприятие человеком любой информации зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у него доминанты и стереотипов.

Автор делает следующие выводы относительно стереотипов:

1) Человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого существуют свои стереотипы; 3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

Однако важно помнить, что стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами человека.