Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования (контекст). Один из самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг,- рекламная компания автомобиля "Фольксваген" - жук. Зная результаты общественного мнения о том, что новый автомобиль слишком маленький, "Фольксваген" - жук. был позиционирован по двум качествам:
· Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке;
· Смысл: маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражной автомобиль экономичен.
Мыло "Fах". В данном случае Вы не знаете, какое именно качество попадёт в фокус критики потребителя, поэтому проведём рефрейминг всех перечисленных качеств товара.
Предполагаемая критика
"Зачем мне целая упаковка?" "Оно не мылится, не даёт пены"
"У него необычный запах"
"Зачем мне эта дешёвка"
"Какая-то пёстрая раскраска" "Прозрачное окошко"
"Это порнография!"
Рефрейминг
Экономия денег и времени
Поэтому быстро смывается водой
Это подчёркивает Вашу индивидуальность
Прекрасное вложение денег Вам нравятся серые будни?
Вы хотите "кота в мешке"?
Вы не житель Арабских Эмиратов?
НАРАБОТКА СТРОИТЕЛЬНОГО МЕТАФОРИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА в следующей главе "Метафоры в рекламе" - это продолжение рефрейминга смысла или контекста.
ЗАПОМНИТЕ:
один из способов рекламы товара (услуги) заключается в прямой демонстрации рефрейминга критических замечаний. На самом деле, рефрейминг результативен в рекламе тогда, когда достаточно точно позиционируется один или два признака.
В ситуации прямой продажи или рекламы товара (Р.Д.) рефрейминг является одной из "ножек трона" на котором покоится её величие,- успех! Когда покупатель говорит: "Этот (товар) недостаточно практичен!",- он предъявляет Вам свою категорию ценности: практичность. Задача продавца в этом случае заключается в том, чтобы доказать, что именно этот товар является выгодным и практичным приобретением.
Итак, на этом этапе можно остановиться: Вы имеете основные и второстепенные функции товара и контексты их использования; определили также полезные функции качеств товара и контексты их использования и провели рефрейминг предполагаемой критики. Всё это составляет технический строительный материал. Теперь осталось выбрать один или два качества товара или его функции и контексты их использования; выбрать (с учётом рекламоносителя) знакомый Вам по гл. 1. общий приём, снабдить его эмоциональной фоновой волной (секс, юмор, сила, любовь к детям, зверятам); добавить мнемотехнологию, (над символикой надо подумать), и можно приступать к разработке сюжета. Однако, не будем торопиться, выбор инструментов для изготовления рекламного предложения куда более широк.
Следующие шаги: четвёртый, пятый и т.д. Вы сделаете в главах "Метафоры в рекламе", "Якорение в рекламе", "Транспозиция потребителя рекламы и т. д., и т.д., и т.д. "Рах", мы будем о тебе помнить!
МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ
В прямом смысле, метафора - это оборот речи, троп. С греческого буквально, - перенос. В широком понимании, метафора - это образное выражение понятия. Следовательно, метафора - это перенесённое значение понятия, выраженное в виде образа. И, поскольку образ - это имидж, а имидж с английского - это мысленный образ, представление, метафора, то метафора - это имидж! А если сформулировать основную цель рекламы как формирование имиджа.- образного представления (товара, услуги, политического и любого другого деятеля), то основная цель рекламы - это формирование метафоры! В ещё более широком смысле, метафора - это субъективное отражение объективной реальности, искажённое, обобщённое и исключённое (см. "Организация внутренних представлений", часть I) сенсорными механизмами восприятия и механизмами высшей нервной деятельности. Поэтому вся окружающая человека действительность, в том числе и его жизнь (как самопрезентация - представление, предъявление себя Миру),- это МЕТАФОРА!
Д. Гордон, Дж. Зейг и другие последователи М. Эриксона рассматривают метафору как инструмент психотерапии, имеющую несколько функций: