Обоняние и вкус, о которых мы привыкли думать как о различных ощущениях, на самом деле тесно взаимосвязаны. Так, если бы у. нас не было ощущения запаха, пища, которую мы едим, казалась бы нам безвкусной. Вы наверняка сталкивались с этим при насморке, когда у вас был заложен нос. Если нет, попытайтесь зажать нос и попробовать сырую картошку и сырое яблоко. Скорее всего, вы не почувствуете никакой разницы.
Обонятельные рецепторы находятся в самом верху носовой полости — слишком высоко, чтобы оказаться прямо на пути воздушного потока, проходящего через носовую полость вниз, в легкие. Поэтому, когда запах оказывается не слишком сильным, нам приходится втягивать воздух, чтобы усилить его движение вверх, к рецепторам, которые вследствие этого активизируются и посылают импульсы в мозг. Как раз именно это и делают дегустаторы и знатоки вин, опуская нос в бокал и глубоко вдыхая. Они часто описывают букет вина, используя образы запахов («Я чувствую отвратительный запах старых носков, смешивающийся с запахом верблюжьего навоза...»).
|
|
Рецепторы, отвечающие за вкусовые ощущения, находятся преимущественно во вкусовых сосочках языка. Кончик языка более чувствителен к сладкому и соленому, его стороны — к кислому, а корень языка — к горькому. Производителям пищевых продуктов хорошо известно: то, мы считаем вкусным, во многом зависит от ощущаемых нами запахов, однако такой фактор сложно задействовать при производстве продуктов. Этим, возможно, объясняется стремление производителей усилить основные ощущения сладкого и соленого благодаря добавлению в продукты больших количеств сахара и соли. В ресторанах блюда более изысканны, поскольку они пахнут свежими травами и специями, например в индийских ресторанах — тмином, а в итальянских — чесноком.
Можно предположить, что, опираясь при получения сенсорной информации преимущественно на зрение и слух, мы склонны придавать меньшее значение запахам. Однако безусловно, что именно они лежат в основе обширной индустрии, связанной с производством парфюмерных продуктов, использующихся для нанесения на кожу и ароматизации хозяйственных товаров, например жидкости для мытья посуды или чистки туалетов.
Духи, как и все в нашем обществе, обладают тендерной спецификой: женские по большей части «цветочные», а мужские связаны с деревом, табаком, кожей и другими традиционно мужскими запахами. В самом деле, Donna Koran недавно создала духи с запахами замши и моторного масла. Считается, что женщины в большей степени, чем мужчины, придирчивы к запахам при покупке духов для себя, а также при покупке парфюмерии для своих мужчин.
|
|
На значение такого рода чувствительности проливает свет одно из исследований, проведенное много лет назад. 250 женщин из маленького американского городка попросили оценить качество четырех пар чулок и выбрать саму лучшую. Половина женщин остановила свой выбор на одной и той же паре, хотя дело было вовсе не в качестве товара, так как все чулки были одинаковы.
Различие заключалось в том, что три пары чулок были надушены тремя различными ароматами. При этом только 6 участниц эксперимента что-то заметили (из этого можно сделать вывод, что воздействие на остальных было подсознательным — к этому вопросу мы еще вернемся). Чулки, привлекшие внимание, были надушены цветочным ароматом, ненадушенная же пара привлекла только 8% испытуемых. Однако женщины объясняли свой выбор именно качественными оценками, такими как высокое качество вязки и рисунок [5].
Полисенсорный маркетинг
Конкретные виды потребительской среды обычно ассоциируются у нас с различными видами ощущений, например: супермаркет — со зрением, парфюмерный прилавок — с обонянием; однако в умелом маркетинге будет привлекаться как можно более широкий спектр сенсорной стимуляции. Так, в успешно работающем книжном магазине есть множество искусно расставленных стеллажей, звучащая по радио классическая музыка, мягкие ковры и небольшой кофейный магазин, из которого исходит ароматный запах кофе. Этот же принцип Пользован в рекламном ролике роскошной машины марки Lexus, выускаемой фирмой Toyota: в ней упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости кресел»... И так по всем видам ощущений.