Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

 

ЯГТУ 080502.65 – 006 КР

 

Работу выполнил

студент гр. ЭМС-31

О.Г. Кормилец

 

2010

Реферат

 

74 с., 6 рис., 8 табл., 30 источников, 3 прил.

НОВЫЙ ТОВАР, ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ, ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ, РОЛЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ

Объектом исследования являются предприятие ОАО «УльтраПак».

Цель работы – выявить пути совершенствования процесса планирования новой продукции на конкретном предприятии – ОАО «УльтраПак».

Для достижения цели были решены следующие задачи:

— изучены теоретические основы планирования новой продукции: раскрыты понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге, определена важность новой продукции, рассмотрены причины необходимости разработки новой продукции и причины ее неудач, рассмотрен жизненный цикл товаров;

— рассмотрены особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии;

— проведен анализ организации планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак» и оценена его эффективность;

— разработаны предложения по совершенствованию планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак».

В процессе работы проводилось аналитическое исследование процесса планирования новой продукции.

В результате исследования были определены пути совершенствования процесса планирования новой продукции на предприятии.

Основной технико–экономический показатель: конкурентоспособность.

Для повышения эффективности планирования новой продукции могут применяться прогрессивные организационные и технологические мероприятия.

 

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты основы планирования новой продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

1.2 Важность новой продукции

1.3 Причины неудачи новой продукции

1.4 Виды маркетинговых идей формирования нового товара

1.5 Этапы жизненного цикла товаров

1.5.1 Этап выведения товара на рынок

1.5.2 Товары на этапе роста

1.5.3 Товары на этапе зрелости

1.5.4 Товары на этапе спада

2. Методологические основы организации планирования нового продукта на предприятии

2.1 Восемь этапов разработки нового товара

2.2 Использование функционально-стоимостного анализа в создании нового товара

2.3 Использование мультиатрибутивной модели в создании нового товара

3. Планирование новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак»

3.1 Краткая характеристика рынка, предприятия ОАО «УльтраПак» и выпускаемой им продукции

3.2 Организация процесса разработки и выпуска новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак»

3.3 Предложения по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак»

3.3.1 Выявление проблемных мест в процессе разработки новой продукции и предложения по совершенствованию его организации

3.3.2 Пример сокращенной маркетинговой программы внедрения нового продукта на рынок, предлагаемой для ОАО «УльтраПак»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А – Должностная инструкция начальника отдела маркетинга

Приложение Б – Проект рекомендуемой системы планирования новой продукции на предприятии

Приложение В – Основные конкуренты ОАО «УльтраПак»

 

Введение

 

Планирование новой продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели.

Товары или услуги, которые сейчас являются «Дойными коровами», со временем вступают в этап упадка и становятся «Собаками». На их место должны прийти новые товары и услуги. Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не рыдает об их утрате. Необходимо знать статистику таких идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и скрупулезно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение. Этими аспектами подтверждается актуальность выбранной темы курсовой работы в России и за рубежом.

Основными потребителями упаковки традиционно являются предприятия пищевой промышленности, производители косметики и фармацевтических препаратов, а также предприятия по выпуску бытовой химии и строительных материалов. Использование автоматических линий в производстве приводит к необходимости использовать автоматы для дозирования, фасовки, упаковки готового продукта, чтобы избежать «узких мест» и снижения производительности. Импортного оборудования для фасовки и упаковки предлагается традиционно много, но после кризиса основная часть оборудования поставляется под конкретные заказы по договорным ценам.

Появилось и отечественное оборудование. Наши заводы освоили выпуск оборудования, не уступающего импортному по качеству, но более доступного по цене.

Для того чтобы стимулировать данную отрасль, необходимо владеть методами планирования и разработки новой продукции (продукции производственного назначения).

Цель данной курсовой работы – выявить пути совершенствования процесса планирования новой продукции на конкретном предприятии – ОАО «УльтраПак».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы планирования новой продукции, а именно: раскрыть понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге, определить важность новой продукции, рассмотреть причины необходимости разработки новой продукции и причины ее неудач, рассмотреть жизненный цикл товаров;

— рассмотреть особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии;

— провести анализ организации планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак» и оценить его эффективность;

— разработать предложения по совершенствованию планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак».

Объект исследования данной работы – предприятие ОАО «УльтраПак».

Предмет исследования – это процесс планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак».

Информационную базу работы составляют: учебники и монографии отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, материалы периодической печати по наиболее значимым особенностям планирования новой продукции на современном этапе в России, данные бухгалтерской и финансовой отчетности ОАО «УльтраПак», внутриорганизационная нормативно-техническая документация.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы анализа: монографический, графический, экономико-статистические и др.

Курсовая работа включает введение, три главы, главы подразделяются на подглавы. В конце работы приводится заключение, кратко отражающее полученные результаты и выводы, предоставляется список использованной литературы.

 

Теоретические вопросы планирования новой продукции

Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки новой продукции

 

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары[3, с. 214].

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые товарные марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70 % новых продуктов – модификации, 20 % — небольшие инновации и – 10 % — значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения[25, с. 158].

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

— удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

— удовлетворение новых потребностей рынка;

— позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

— увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рисунок 1)[3, с. 218].

 

 

 

Рисунок 1 – Функции планирования товаров

 

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1) постоянно растущая конкуренция;

2) новые потребности покупателей;

3) постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

4) пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1) Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)

2) Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1) Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля).

2) Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса).

3) Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации).

4) Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели).

5) Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).

6) Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции)[7,с. 111].

Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство товара — 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1).

 

Таблица 1 – Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха	Процент фирм
	Японских (n=116)	Британских (n=86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами: — по качеству — по дизайну — по соотношению достоинства/цена — по конструкции	79,3 69,8 58,6 55,2	59,3 45,3 61,6 48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к возможностям фирмы	39,7	31,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,8
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,3	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой имиджа	2,6	4,7

Примечание: n – число опрошенных фирм.

 

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые – большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.

Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов. На рисунке 2 приводятся результаты исследования отношения клиентов одного из банков к качеству обслуживания, представленные в координатах «уровень качества услуг – важность услуги». Измерение проведено в пятибалльной шкале.

 

 

Обозначения:

— удобные часы работы;

— возможность дозвониться;

— наличие банкомата;

— удобное месторасположение;

— процесс предоставления услуг;

— среднее время операции;

— возможность парковки.

Рисунок 2 – Исследование качества обслуживания[9, с. 377-379]

 

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.

Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом[7, с. 115].