Преимущества использования социальных сетей в рекламе и PR

 

Социальные сети становятся все более популярны среди самых разных групп интернет-пользователей. И такая тенденция активно влияет на сферу рекламных, маркетинговых и PR-коммуникаций. С ростом популярности социальных сетей возрос и интерес маркетологов к этим площадкам как к новому источнику целевой аудитории для продвижения брендов и компаний. Сегодня компании, пытаясь застать свою аудиторию там, где она находится, и наладить диалог с потребителем, все чаще используют социальные сети, без которых практически невозможно представить современное общество[25].

На сегодняшний день социальные сети обладают рядом общих черт:

1. Наличие регистрации пользователя. В ходе регистрации пользователь должен указать определенную информацию о себе, с помощью которой его можно идентифицировать. На сайте создается аккаунт (учетная запись), который содержит почтовый адрес пользователя, позволяющий предотвратить множественную регистрацию и однозначно идентифицировать пользователя социальной сети[26].

2. Входом в систему с помощью открытия сеанса (пользователь должен указать логин и подтвердить свою личность вводом пароля).

3. Настройка окружения (к примеру, можно указать дополнительные данные о себе и своих интересах). Главные преимущества социальной сети – возможность пользователей сети заявить о своих интересах и разделить их с окружающими. Именно это дает основание считать, что социальные сети – это не только средство общения, но и мощный маркетинговый инструмент[27]. Социальным сетям свойственен ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковым, контекстным и баннерным видом рекламы), так и перед оффлайн рекламными инструментами (телевизионная, наружная реклама и т.д.). С помощью маркетинга в социальных сетях можно достигнуть следующих целей:

- привлечения новых клиентов;

- продвижения бренда или товаров и услуг на рынке;

- изменения репутации бренда; оказания поддержки и помощи клиентам; изучения аудитории компании.

Хороший специалист по рекламе и связям с общественностью не в последнюю очередь думает, как привлечь и удержать внимание потенциальной аудитории (ведь только 6 сек внимания гарантируют дальнейший контакт), как перекричать информационный шум, от которого наш современник научился отключаться, как и на каком основании выделиться из фона и стать объектом интереса, объектом удовлетворения потребностей[28], в связи с чем SMM или маркетинг в социальных сетях сегодня считается одним из наиболее перспективных. И это во многом благодаря развитию самих социальных сетей, которые позволяют не только позиционировать себя в интернет сообществе, но и получать информацию о новинках в сфере электронной коммерции.

Что же такое SMM или маркетинг в социальных сетях? SMM (Social media marketing) – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач[29].

SMM можно разделить на продвижение в социальных сетях интернет ресурса и непосредственно торговлю или оказание услуг через социальные сети. Основой для организации таких схем является создание тематических сообществ или социальных групп, которые, в свою очередь могут быть посвящены как самому продвигаемому интернет порталу, так и определенным товарам или услугам.

Основные причины привлекательности интернет-сообществ для рекламодателей:

1. Нерекламный формат сообщений. Считается, что информация, переданная от одного пользователя другому в социальной сети сравнима с личной рекомендаций услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, а значит, к такому сообщению будет больше доверия, чем обычной рекламе.

2. Распространение информации по принципу «сарафанного радио». Главная задача при работе с социальными группами в сетях – создать такой контент, который будет распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны инициаторов сообщений.

3. Глубокий таргетинг. Можно выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.

4. Интерактив. Возможность оперативно реагировать на вопросы и отклики посетителей, поддерживать необходимый диалог. У таких социальных сетей, как Fаcebook и Вконтакте есть сервисы создания рекламных объявлений с широкими возможностями таргетинга.

Средняя стоимость за клик на разных ресурсах колеблется в различных ценовых пределах, в Facebook, например, существует возможность выбора между оплатой за клики и оплатой за показы[30].

На сегодняшний день SMM активно развивается в России, не смотря на то, что этот вид маркетинга пришел в нашу страну совсем недавно, около 10-11 лет назад, на фоне активного развития социальных сетей[31].

В 2010 году SMM в России уже признали окончательно и компании стали выделять большие суммы на продвижение посредством SMM[32]. В 2014 году настал следующий важный этап для развития SMM. В связи с кризисом в 2014 году многие компании пересмотрели отношение к интернет-рекламе[33]. Ранее для владельцев крупных компаний было актуально размещение контекстной рекламы и рекламы на сайтах. Теперь многие компании стремятся продвигать свои товары и услуги в социальных сетях, даже те компании, которые раньше не доверяли рекламе в интернете и SMM. В условиях кризиса многие компании пересмотрели свое отношение к SMM так как поняли, что продвижение в он-лайне намного дешевле и эффективней традиционной рекламы[34].

Основной упор в SMM делается на создание контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора.», такое определение SMM дает старший преподаватель кафедры МиР ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, А.А. Веретино в своей статье «Правильный контент-залог успеха»[35]. Контент отвечает за имидж бренда и за продажи, а также, за то, чтобы люди, которые пришли в группу по рекламной ссылке, остались в ней. Контент-план — это план публикаций или список возможных тем для блога[36].

Любой SMM-проект состоит из нескольких блоков работ:

1. Трафик - это приток целевой аудитории в группу;

2. Контент- имидж бренда и привлечение целевой аудитории;

3. Комьюнити- продажи и отношение с целевой аудиторией.

Социальные медиа платформы — это современный инструмент для контакта с целевой аудиторией. В настоящее время аудитория социальных сетей очень обширна, она активна и имеет тенденцию к росту. Данную аудиторию по числу пользователей уже можно сравнить с аудиторией телевизионных каналов, однако она не так интерактивна, как в социальных сетях.

Social Media Marketing — это постоянная работа в социальных сетях, конкретно в сообществах, которые охватывают определенную целевую аудиторию. Работа заключается в поиске этой целевой аудитории, привлечении ее в конкретное сообщество и взаимодействие с ней[37].

С помощью SMM можно решать такие задачи как[38]:

1. Брендинг;

2. Повышение лояльности потребителей;

3. Увеличение посещаемости сайта компании.

В социальных сетях пользователи любят делиться полезной и интересной информацией друг с другом. При верном подходе эта особенность может быть широко использована для распространения рекламной информации. На данном подходе построен вирусный маркетинг, который заставляет пользователей самостоятельно распространять рекламную информацию в своем окружении.

Таргетинг – является ключевым преимуществом при работе в социальных сетях[39]. Фокусирование на определенной целевой аудитории, дает возможность более эффективно рассчитать и направить свою рекламную кампанию на конкретного потребителя. Более того, это позволяет экономить бюджет фирмы, выделенный на рекламу. В социальных сетях пользователи сообщают максимум информации о себе, пол, возраст, интересы, место жительства и так далее, поэтому упрощается процесс поиска именно своей целевой аудитории и работа с ней[40].

Социальные сети подразумевают не рекламный формат, так как были созданы для других целей. Основная задача социальных сетей – это общение и взаимодействие пользователей. Поскольку современный человек очень перегружен рекламой, в большинстве случаев он на нее не реагирует, но этого не происходит в социальных сетях, так как формат рекламы на этих социальных платформах весьма отличается[41].

В социальных сетях происходит интерактивное взаимодействие пользователей. Работа с аудиторией ведется не в одностороннем порядке, так как компания может донести информацию о своем продукте и в ответ получить отзывы, оценки, комментарии. Пользователи могут высказывать свое мнение, выражать недовольства, участвовать в опросах, конкурсах и так далее. Таким образом, создается некая живая аудитория, которая, в свою очередь, взаимодействует с компанией.

SMM очень эффективен для крупного бизнеса, так как позволяет решать долгосрочные маркетинговые задачи такие как: брендинг, увеличение лояльности к продуктам или услугам компании, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории и повышение ее информативности[42]. Крупные компании уделяют большое внимание своей репутации, мониторингу и нейтрализации негатива в социальных сетях.

Средний и малый бизнес тоже пользуется продвижением в социальных сетях и это позволяет решать такие задачи[43]:

· Увеличение продаж:

· Информирование об скидках и акциях компании;

· Стимулирование пользователей на вторичные покупки.

В этом секторе чаще всего представлены следующее отрасли:

· Торговля;

· Локальные производители;

· Сфера услуг;

· Туристический сектор;

· Интернет-бизнес.

Таким образом, использование различных инструментов продвижения в социальных сетях не просто позволяет эффективно наладить коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг, но и решает ряд других не менее важных задач: раскручивает бренд, формирует лояльность у целевой аудитории, помогает «отстроиться» от конкурентов, увеличивает объем продаж. Ведь информация в социальных сетях распространяется с невероятной скоростью, и нет более подходящей и эффективной рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или признанных в той или иной области экспертов. Занимаясь продвижением товара в социальных сетях, необходимо создавать интересный, занимательный контент для привлечения клиентов. Социальные сайты имеют в первую очередь развлекательную направленность, и, соответственно, чтобы добиться успеха, рекламодатель должен постоянно занимать аудиторию.

Использование социальных сетей дает большое количество преимуществ для рекламодателя, а именно:

- невысокую стоимость размещения;

- точный и широкий охват целевой аудитории;

- присутствие быстрой обратной связи;

- ненавязчивость;

- минимальная подверженность внешним факторам;

- возможность следить за популярностью[44].

Позиционирование на этих площадках и методы продвижения в них имеют ряд особенностей. Характеристика и возможности наиболее популярных социальных сетей как инструмента рекламы и PR представлены в следующем разделе данного исследования.