Введение
Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в.
Связи с общественностью (Public relations (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, региону, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
|
|
Эти две стратегии работают на единый результат - реализацию товара или услуги, продвижение новой информации, но выбор какой либо из них определяется конкретной текущей целью, которой желательно достигнуть.
В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием, осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов.
Наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять.
Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами:
1) новой ступенью развития общества, сопровождающейся ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа становятся факторами изменения реальности;
2) особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж;
3) необходимостью использования имиджевого подхода в управлении регионом.
В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. (Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность). Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона, то есть выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.
|
|
Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно путем продвижения его рекламой и PR, которые являются частью креативной индустрии формирования имиджа регионов России.
Объект исследования - формирование имиджа регионов России.
Предмет исследования - Реклама и PR технологии по формированию имиджа.
Цель работы - определить степень влияния рекламы и public relations (PR), как части креативной индустрии, в формировании имиджа регионов России на современном этапе развития.
Формирование имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп.
Задачи:
1) Рассмотреть сущность рекламы;
2) Рассмотреть понятие связей с общественностью (Public relations (PR): мероприятия PR, функции, основные направления воздействия, аудитория PR, задачи, принципы PR-коммуникации;
3) Выявить отличия PR от рекламы;
4) Выяснить значение формирования имиджа для регионов России;
5) Определить методы формирования имиджа;
6) Рассмотреть опыт формирования позитивного имиджа региона.
Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты. Определение сущности рекламы и PR. Отличия рекламы от PR
реклама связь общественность имидж регион
Сущность рекламы
Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
Реклама -- это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamaге» -- громко кричать, извещать [23].
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:
* коммерческая;
* некоммерческая (политическая и социальная реклама).
Коммерческая реклама подразделяется на следующие виды:
* рекламируемый объект:
* услуги;
* товары;
* аудитория:
* деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
* потребительская реклама;
* характер воздействия:
* массовая;
* индивидуальная;
* территория:
* местная (локальная);
* региональная;
* национальная;
* международная;
* интенсивность воздействия:
* агрессивная;
* неагрессивная;
* соответствие рекламному законодательству:
* законная;
* незаконная.
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
* реклама в прессе:
* объявления;
* статьи;
* обзоры;
* печатная реклама:
* каталоги;
* проспекты;
* буклеты;
* плакаты;
* листовки;
* афиши;
* календари;
* поздравительные открытки;
* аудиовизуальная реклама:
* рекламные кинофильмы;
* видеофильмы;
|
|
* слайдовые фильмы;
* рекламные ролики;
телевизионная реклама:
* телефильмы;
* телевизионные рекламные ролики;
* телевизионные заставки;
* телерепортажи;
радиореклама:
* радиообъявления;
* радиоролики;
* радиожурналы;
* рекламные радиопередачи;
выставки:
* международные;
* национальные;
* постоянно действующие;
прямая почтовая рассылка:
* рекламные письма;
* рекламные материалы;
наружная реклама:
* рекламные щиты;
* рекламные транспаранты и растяжки;
* световые вывески;
* электронные табло и экраны;
* фирменные вывески;
* указатели;
* реклама на транспорте;
* оконные витрины;
* рекламно-информационное оформление фасадов;
компьютерная реклама:
* компьютерная информация;
* баннеры и др.
Сущность связей с общественностью (Public relations (PR))
Существует большое количество определений public relations.
Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»
Связи с общественностью (англ. public relations, PR) -- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. С управленческой точки зрения PR -- это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации [23].
Мероприятия PR -- система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
* в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
* создании положительного имиджа фирмы.
Основными задачами PR являются:
* прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
* консультирование руководства (клиентов);
* прогнозирование кризисов;
* создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
* целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
* оценка эффективности кампаний;
* постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
|
|
* набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
PR выполняет четыре главные функции:
* аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);
* организационную (проведение мероприятий PR);
* коммуникативную (распространение информации о компании);
* консультационную (консультации руководителей
компании и персонала в области связей с общественностью).
Основными направлениями воздействия PR являются:
* позиционирование объекта;
* создание и укрепление имиджа;
* обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
* противостояние PR-мероприятиям конкурентов.
Аудитория PR бывает:
* внутренней (персонал предприятия);
* внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
* собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
PR может быть:
* политический;
* предпринимательский;
* периодичный:
* регулярный;
* единовременный (целевой);
* кризисный.
PR-коммуникация -- это конкретные методы осуществления + PR.
Задачи PR-коммуникации:
* привлечение внимания целевой аудитории;
* стимулирование интереса;
* формирование потребности;
* направление действия;
* обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
* интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;
* обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
Принципы PR-коммуникации:
* доверие со стороны аудитории;
* ясность коммуникации;
* непрерывность и последовательность коммуникации;
* ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.
Коммуникативная стратегия согласия -- совокупность PR-приемов, которая включает:
* стратегию поддержки -- использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;
* стратегию альтруизма -- обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;
* стратегии риторики, важнейшими из которых являются:
* стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);
* стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);
* стратегия намеков (излагается ситуация или обстоятельство, а получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);
* стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).
Диалог -- такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем порядке «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» -- «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).
Мероприятия PR -- комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий. Мероприятия PR можно классифицировать на:
* мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информации и связанные со срочным информационным поводом. К ним относятся:
* пресс-конференция -- мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;
* брифинг -- принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;
* пресс-ланч -- мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;
* мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например:
* технический семинар -- мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого наглядно демонстрируются свойства продукта;
* презентация -- мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;
* симпозиум -- мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;
* смешанные мероприятия -- мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое общение:
* приемы -- утренние (завтрак), дневные (бокал вина, обед) и вечерние (коктейль, фуршет, ужин);
* выездные мероприятия -- пресс-туры;
* спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, включая конечных потребителей продукции (финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).