Функции управления | Основные задачи управления участников рекламной деятельности | |||
Рекламодатель | Рекламопроизводитель | Рекламораспространитель | Рекламополучатель | |
1. Планирование | - выбор товаров (услуг) как объекта рекламы; - принятие решения о проведении рекламной кампании собственными силами или силами рекламных агентов; - подписание договоров с посредниками рекламной деятельности; - создание брифа; - планирование рекламной кампании и рекламного бюджета | - выработка стратегии рекламного сообщения (позиционирование, уникальное торговое предложение) и рекламного креатива; - выбор рекламоносителей; - планирование рекламных издержек | - закупка рекламного пространства и времени; - составление медиа-графика проведения рекламной кампании; - планирование рекламных издержек | - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; - формирование психологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара; - формирование желаний, запросов, нужд; - удовлетворение потребительских предпочтений |
2. Разработка и производство рекламы | - утверждение макетов рекламных сообщений; - утверждение медиаплана | - творческие и исполнительские функции, связанные с разработкой и производством рекламного сообщения; - взаимодействие с типографиями, студиями и т.д. - предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг | - рекомендации по особенностям передачи рекламы по медиаканалам; - формирование плана рекламной кампании; - обрамление рекламного сообщения рекламой медиаканала | - выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомендаций фокус-групп |
3. Проведение рекламной кампании | - контроль хода рекламной кампании; - управление расходованием рекламного бюджета | - разработка плана рекламной кампании | - проведение рекламной кампании; - доведение до рекламополучателя рекламной информации через медиакакнала | - выдача рекомендаций по плану рекламной кампании; - обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании |
4. Контроль рекламы | - контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании | - контроль эффективности производства рекламы | - обеспечение качества передачи рекламной информации | - установление соответствия рекламы желаниям и запросам целевой аудитории |
Организация рекламной деятельности представляет процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под
|
|
руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса
выступает рекламная кампания.
Рис. Базовая модель организации рекламной деятельности
|
|
Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.
Процесс рекламной деятельности представляет собой повторяющиеся циклы поэтапного создания рекламного товара (стратегия- разработка рекламного сообщения – распределение по медиаканалам – обмен – потребление). Процесс рекламной деятельности протекает по каналам. Управление каналом рекламного процесса включает: поиск информации о состоянии рекламного рынка и потребителя, выбор субъектов деятельности, финансирование этапов разработки рекламы, организацию показа рекламного сообщения по медиаканалам, контроль и коррекцию рекламы под потребителя. Принятие управленческих решений по организации рекламной кампании связано с выбором схемы каналов.
Выделяют следующие виды вертикальных организационных схем построения рекламной деятельности:
—система нулевого уровня от рекламодателя напрямую к целевой аудитории;
- многоуровневая система, определяемая количеством посредников в канале рекламного процесса.
Канал рекламного процесса определяется технологической последовательностью разработки рекламы и донесения ее до конечного потребителя. Он характеризуется параметрами ширины, длины, уровнем интеграции, а также различиями, определяемыми особенностями средств рекламы. Начало канала определяет рекламодатель, конец — потребитель рекламы.
Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участников рекламного процесса или число имеющихся в нем промежуточных уровней в зависимости от этапов процесса. Уровень канала распределения — это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по разработке, изготовлению и доставке рекламы к потребителю.
В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации каналов рекламного процесса: нетрадиционный (прямой) и традиционный (непрямой).
Прямой канал «рекламодатель — потребитель» используется при наличии собственной рекламной службы или рекламного агентства; возможности проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; наличии собственного медиаканала на целевом рынке, а также тогда, когда имеется специфика в рекламном представлении товара; в случае высоких цен у рекламных посредников.
Преимущество прямого канала — низкие издержки, так как рекламодатель берет на себя все риски связанные с выбором целевой аудитории медиаканала, планирование рекламного времени и т.д. Недостатком прямого канала может стать низкая эффективность из-за непрофессионализма рекламодателя. Кроме того, при прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.
Непрямые каналы организованы через посредников, роль которых на рекламном рынке выполняют рекламопроизводители (рекламные агентства, типографии, медиастудии и др.), рекламораспространители (медиабайеры, медиаселлеры, сейлзхаусы и т.д.). Такие варианты эффективной организации рекламного процесса являются более совершенными благодаря профессионализму работы специализированных агентств, особенно если рекламодатель на товарном рынке не занимает лидирующего положения или неопытен в рекламном бизнесе. Рекламодатель использует услуги посредников, если недостаточны знания о рекламном рынке и условиях работы на нем, необходимо проведение широкомасштабной рекламной кампании, велик риск в правильности рекламирования товарной марки, умеренные рекламные расходы, высокая конкуренция на рекламном рынке.
|
|
В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации непрямых рекламных каналов — традиционный и координированный. Формами вертикальной структуры выступают: I) корпоративная или интегрированная (контролируемая рекламодателем); 2) договорная (координация рекламной кампании рекламными посредниками в рамках договоров); 3) управляемая (сотрудничество между рекламодателем, рекламным агентством и медиаканалами на базе долговременного сотрудничества).
В традиционной вертикальной структуре каждый уровень рекламного канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники рекламной деятельности координируют свои функции в целях повышения эффективности рекламной кампании. Координатором может быть рекламодатель, рекламное агентство или медиа-холдинг, медиабайер или селлер. Вертикальные маркетинговые структуры возникли как средство контроля за поведением рекламного канала и предотвращения конфликтов между его отдельными субъектами, преследующими собственные цели. Вертикальные структуры экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере рекламной деятельности, где ими охвачено более 60% всего рынка.
В настоящее время рыночная доля крупных рекламных агентств постоянно растет. Создаваемые конгломераты рекламных агентств или холдинги принимают в свой состав новые, что сокращает возможности рекламодателей в их свободном выборе. В 1990-х гг. появилась тенденция к объединению различных средств размещения рекламы под руководством конгломерата и работе с ним как с единой организацией. В мире считается, что только крупные агентства способны вести рекламный бизнес, поскольку от этого выигрывают они сами. Только их деятельность может существенно способствовать успеху торговых марок.
|
|
Рост конкуренции приводит к тому, что крупные агентства поглощают мелкие, но рост их мощностей приводит к снижению управляемости рекламной деятельности. Известно, что мелкие агентства более гибки и устойчивы к изменениям рыночных условий, но они работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах. Их перечень услуг и рыночная доля невелики, но имеют тенденции к росту.
Технологией поиска рекламного агентства выступает тендер. Крупные рекламодатели стараются разместить заказы в нескольких подобных заведениях, что позволяет сравнивать эффективность их работы. Рекламные агентства в тендере расходуют массу времени и средств для получения заказа, тем самым усложняют себе задачу выживания на рынке. Так субъекты регулируют соответствие между спросом и предложением рекламного рынка.
Другой моделью организации рекламной деятельности выступает ситуация, когда продюсер коммерческого проекта выступает руководителем рекламной деятельности. В этом случае рекламодатель подбирается: 1) в соответствии с существующим сценарием; 2) до написания сценария; 3) в процессе съемок через включение его бренда. Продюсер выступает как рекламодатель, реализующий в сюжетах фильма прогрессивную стратегию жизни сегмента своих героев.
В вертикальном потоке рекламодвижения можно выделить следующие составляющие: 1) поток заказов от рекламодателя к рекламопроизводителю и рекламораспространителю; 2) физический поток рекламы по стадиям ее производства и представления; 3) поток прав собственности на интеллектуальную (креативную) составляющую рекламы, право показа по каналам рекламы; право собственника (рекламодателя); права защиты потребителя от недобросовестной рекламы и др.; 4) денежный поток в качестве расчета за рекламные услуги по производству и показу рекламы; 5) поток рекламной коммуникации.
Ширина канала на каждом этапе рекламного процесса определяется количеством и возможностями однофункциональных субъектов рекламной деятельности к выполнению задач рекламодателя. То есть расширение канала связано с увеличением числа посредников по горизонтали, следовательно, пропускной способности потока рекламодвижения.
Опытные рекламодатели стремятся добиться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Рекламодатель определяет, чего именно он хочет от посредника и на что они могут рассчитывать с его стороны. Наиболее прогрессивный метод деятельности рекламного канала — планирование распределения, которое учитывает нужды как рекламодателя, так и посредников.
Рекламодатель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как цена рекламной услуги, оперативность и качество рекламы, сотрудничество с рекламодателем в осуществлении программ стимулирования рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Между участниками одного канала рекламодвижения, а также между разными каналами могут наблюдаться разная степень сотрудничества, конфликты и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между работниками, входящими в состав одного рекламного канала. Рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить рекламный рынок целевых потребителей.
В рамках рекламного канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между рекламными агентствами, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях лидеру рекламного канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала.
Конкуренция возникает между субъектами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой конкуренции как рекламодатель, так и потребитель должны получить более широкий набор рекламных услуг.