Поведенческое формирование имиджа

Стадии формирования поведенческого маркетинга

Стадии формирования поведенческого маркетинга.

Имиджевые регуляторы поведения

Чем более привлекателен образ компании – «имидж фирмы» - тем больше у нее возможностей для продвижения на рынке. Забота об имидже определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение к потребителям. Формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», в зависимости от того, как понимают и оценивают сотрудники имидж своей фирмы. По мере формирования такой культуры складываются имиджевые регуляторы организационного поведения.

1. Производственная

2. Сбытовая

3. Конъюнктурная

4. Маркетинговая.

	Производственная	Сбытовая	Конъюнктурная	Маркетинговая
Роль имиджевых регуляторов поведения	Подавлены	Имидж не является регулятором поведения (рассматривается как условие удачного сбыта)	Постепенно становятся важными нормами поведения	Рассматриваются как важнейшие нормы; осознается связь своего поведения и имиджа фирмы
Ведущая установка	«Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее».	«Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!»	«Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом»	«Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится»
Имиджевая настройка персонала	Претенциозная	Декларативная Имидж формируется за счет рекламы и противоречит реальному поведению	Инструментальная Поведение корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов	Целевая, обеспечивает саморегуляцию поведения
Отношение к потребителям	Отсутствие заботы	Противоречивое: клиент рассматривается и как источник выгоды, и как раздражитель	Не обидеть клиента Привлечь клиента Понять клиента	Изучать потребности клиента Помогать ему полностью удовленворять их
Поведение фирмы как целого	Искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.	Краткосрочные цели («Выжить», «заработать»); преобладают собственные потребности, интересы клиентов игнорируются, сервис отсутствует В рекламе используется недостоверная информация, потребителю обещают больше, чем могут выполнить	Развитое предпринимательство и использование рыночных возможностей	Цивилизованное предпринимательство и построение рыночных отношений

Позитивный имидж организации имеет двойной эффект:

1) является регулятором поведения клиентов;

2) является регулятором поведения сотрудников.

Его регулятивная значимость возрастает по мере развития организации и приближения ее к маркетинговой ориентации поведения. Из этого следует, что маркетинговая система управления должна выстраиваться стратегически на поведенческом уровне.