Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать потребителю право собственности на конкретный товар.
Почему же производитель тратит средства и перекладывает часть работы по сбыту на посредников? Ведь при этом он теряет в какой-то мере контроль Ч над тем, как и кому продают товар. Но данное обстоятельство имеет ряд существенных выгод.
1) У многих производителей просто не хватает финансовых средств для осуществления прямого маркетинга.
2) Если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, то во многих случаях он зарабатывает больше, если увеличит капиталовложения в свой бизнес. Так, если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, то занятие розничной торговлей дает, по подсчетам, только 10%.
3) Использование посредников объясняется также эффективностью их работы, благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху.
Канал распределения можно также рассматривать как путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение сведений о товаре.
3. Установление контактов – установление и подержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – совершенствование товара в связи с меняющимися требованиями покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Принятие риска - принятие на себя ответственности за финансирование и функционирование канала.
При этом выполнение первых четырех пунктов способствует заключению сделок, а 5 и 6 - завершению уже заключенных сделок.
Кто же должен выполнять эти функции? Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а значит и цены самого производителя должны быть выше. И наоборот, если часть функций передается посредникам, то их издержки выше, а цены производителя ниже.
В зависимости от эффективности функционирования канала распределения, производитель определяет свою долю в осуществлении данных функций.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который способствует перемещению товара от производителя к потребителю. При этом сам производитель и конечный потребитель тоже входят в состав любого канала.
Приведем следующие примеры маркетинговых каналов разной протяженности (рис. 7.1)
Рисунок 7.1 Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, непосредственно продающего товар потребителю. Существуют три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие производителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников. Это оптовые и розничные торговцы на потребительских рынках, и промышленные дистрибьюторы и дилеры - на рынках товаров промышленного назначения.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. Так как с точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Но товар - это не только физические товары. Так, производители услуг и - идей также должны иметь свои каналы распределения. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. (Например, больницы, школы, избирательные участки и т.д.).
Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финан-4 совой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей: средства массовой информации, митинги, беседы и т.д.