I. Матрица возможностей по товарам/рынкам (1 подход)
Здесь предусматривается возможность использования 4-х альтернативных стратегий маркетинга (рис. 10.1)
- проникновение на рынок;
- развитие рынка;
- разработка товара;
диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
|
|
При стратегии диверсификации фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки.
II. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)
Относительная доля на рынке
Высокая Низкая
рост отрасли: медленный быстрый | Обозначение Маркетинговая стратегия: СХП Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения «Звезда» | Обозначение Маркетинговая стратегия: СХП Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка «Трудный ребенок» (?) |
Обозначение Маркетинговая стратегия: СХП Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания доли на рынке «Дойная корова» | Обозначение Маркетинговая стратегия: СХП Уменьшение маркетинговых усилий или продажа «Собака» |
Матрица выделяет четыре типа СХП:
- звезды;
- дойные коровы;
- трудные дети (вопросительные знаки);
- собаки.
В основе матрицы лежит предложение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от издержек производства, накопления опыта и улучшения позиций при заключении сделок.
1. «Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в «дойную корову».
|
|
2. «Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно привлечь. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
3. «Трудный ребенок», или «вопросительный знак», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях острой конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, видит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
4. «Собака» - это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длинное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
III подход: программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)
Программа предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и одной из основных характеристик функционирования предприятия - доходом от инвестиций. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, предприятие может определить % воздействие различных маркетинговых стратегий на его функционирование.
В проведенных исследованиях получены данные, что на доход, в основном, влияют следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли и качество продукции. Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании дополнительных средств; относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.
IV подход: стратегическая модель Портера.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них:
1) выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов);
2) стратегическое преимущество (уникальность ил цена).
рынка. Выбор стратегии зависит от того, видит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:
- преимущество по издержкам;
- дифференциация;
- концентрация.
Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большем количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
|
|
Стратегия дифференциации нацеливает фирму на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителем как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.)
Стратегия концентрации. Компания выделяет специфическими низкими ценами или уникальным предложением сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей; создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера, зависимость между долей на рынке и прибыльностью может быть представлена U-образной формой, как показано на рис. 10.2.
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть посредством четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю на рынке, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может задержаться в середине, если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам.
В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь высокую прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Описанные подходы к стратегическому планированию следует рассматривать как одну из сторон процесса стратегического планирования, а не как весь процесс планирования.