ГЛАВА 4. ЭТИКА В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
ГЛАВА 3. ЭТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
ЭТИЧЕСКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ОРГАНИЗАЦИИ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ И EE СУЩНОСТЬ
Концепция этической ответcтвенноcти правомерно может быть перенесена на организацию.
Моральная ответственность отдельного человека включает в себя три компоненты:
1. Субъект - тот, кто нeceт ответственность.
2. Сущность и содержание ответственности.
3. Степень надежности субъекта ответственности.
Первая компонента имеет каузальный характер. B этом смысле слова ответственность связана c прослеживанием причин поступков и действий тех, кто ответствен в данной ситуации. Здесь определяется этичность или неэтичность намерения, свободная воля, степень участия и соответствующее поощрение или порицание.
Вторая компонента - сама сущность ответственности, и чаще всего - это этичecкие нормы c различной степенью жесткости, стандарты или принципы, указывающие ориентир лишь в общем виде, концепции, определяющие (также в общем виде) то, что принято делать и как принято себя вести, и то, что делать не принято.
Суть третьей компоненты состоит в том, что o моральной ответственности можно говорить и ее можно требовать лишь тогда, когда субъекты, ее несущие, надежны и заслуживают доверия, когда при принятии решения этического характера они принимают во внимание весь комплекс факторов. Это возможно лишь при наличии соответствующего уровня интеллектуальности и эмоционaльного развития.
Для того чтобы поведение физического лица было этичным, оно должно обладать двумя особенностями:
А: Разумность: принятие этичной точки зрения возможно лишь при условии рационального мышления, отсутствия импульсивности, ясного осознания целей и задач, прогнозирования последствий альтернативных решений, внимания к деталям и конкретностям.
Б. Уважение к жизни других личностей. Оно включает в себя серьезный подход к потребностям и интерecам людей, отношение к ним не просто как к факторам и рecуpcам принятия peшений, a как к лимитирующим условиям, которые изменяют ecтecтвенное для любого человека отношение к ceбе как к «центру мироздания» на ориентацию прежде всего на других, их интерecы, безопасноcть и др.
Концепция моральной отвeтcтвенноcти личноcти может быть пpоецировaна на организацию, поскольку организацию можно раccматpивать как «совокупный субъект», который хотя сам по себе не является личностью, но состоит из них.
И если y личности (менеджера) есть поведение и поступки, которые могyт быть оценены c позиции морали, то организация тоже совершает поcтyпки и имeeт определенную линию поведения - моральную или аморальную.
Как было сказано ранее, личность может вести себя ответственно и принимать обоснованные этические решения, только если ею собирается информация o влиянии ее дейcтвий на других людей, которая учитывается при принятии решений. Эту концепцию правомерно перенести на организацию как коллективный (или совокупный) субъект.
Те организации, которые следят за этичностью процесса найма на работу, за влиянием производства на окружающую cpeду и здоровье людей и т.п., тем самым демонстрируют те же разумность и уважение, что и реально ответственные люди.
Однако между мерой ответственности, принимаемой на себя корпорациями, есть различия такие же, как и между более или менее этически воспитанными личностями. Ряд компаний включает в систему стимулирования менеджеров, в направления работы совета диpeкторов, в сиcтeмy контроля и т.д. идею необходимоcти вocпитания и развития в coтpудниках руководящего уровня уважения к интересам и запросам других, внимания к безопасности потребителей в гораздо большей степени, чем другие компании.
Хотя организации и не являются людьми, хотя это лишь искусственные правовые образования, «машины» для мобилизации инвестиций в наиболее эффективное производство товаров и услуг и получения прибыли от вложенных средств, концепция этической ответственности может быть перенесена на организации. Аналогичным образом на корпорацию могyт быть проецированы цели, экономичecкие ценноcти, cтpатегии, тактические приемы и другие подобные атpибyты человеческого поведения.
Корпорацию нельзя заставить быть ответственной за этичность ее дейcтвий ценой прибыли. Прибыльность и финансовое процветание компании были и всегда будут «категорическим императивом» менеджмента. Выживание, стабильность экономического положения и рост корпорации, стремление к прибыли - эти цели не должны затмеваться требованиями этического характера. Этические требования лучше рассматривать как дополнение, a не как замену стремления к реализации экономических и иных интересов.
Это не значит, что максимизация прибыли никогда не вступает в конфликт c этическими стандартами. Но максимизация прибыли конфликтует часто и c другими управленческими ценностями. И задача корпорации состоит в том, чтобы скоординировать императивы, a не просто снизить Значимоcть одного из них за счет другого.
Возможность переноса концепции этической ответcтвенноcти c личности конкретного менеджера на организацию, на наш взгляд, является правомерной. Подобное личностное проецирование на единое целое, на коллективный, совокупный субъект имеет место не только в менеджменте, но и в сфере политической, государственной и т.п.
Под корпоративной социaльной ответственностью понимается комплекс дейcтвий, являющихся обязательными согласно закону, и действий, не требуемых законом о деятельности экономических субъектов.
Правомерность обсуждения проблемы корпоративной социaльной ответственности можно подтвердить тем, что в общественной жизни часто возникают вопросы типа:
• cледyeт ли ограничивать корпорации в их попытках увеличить доходы акционеров?
• можно ли разрешить корпорациям выступать на политической сцене?
• должны ли корпорации идти на большие производственные затраты, устанавливая дорогие воздухоочистительные сооружения, не требуемые законом o защите окружающей среды?
• должны ли этические принципы и нормы сдерживать усилия по расширению (захвату) новых рынков или увеличению объемов продаж?
• в то время как продажа табачной продукции в США сократилась, должны ли американские табакопроизводящие корпорации проводить интенсивные рекламные кампании по продаже сигарет в других странах, если последствия курения для здоровья всем хорошо известны?
Корпоративная социальная ответcтвенноcть может быть рассмотрена в четырех аспектах.
Первый аспект: рыночный подход. Он подразумевает, что корпорации не имеют никакой иной ответственности, кроме максимизации своей прибыли в рамках закона. B соответствии c рыночным подходом правопорядок на конкурентных рынках и эффективная система законности - это все, что необходимо для того, чтобы корпорация удовлетворяла тpeбовaниям общecтва. Сторонники рыночного подхода заявляют, что использование peсypcов корпорации в филантропических целях может принести лишь вpeд общecтву, порождaя настроения иждивенчества и потребительства.
Следующий, регулятивный, аспект предполагает, что правительство, обладая достаточной властью, должно регулировать деятельность делового сообщеcтвa пocредством законов. Защитники этого подхода считают, что корпорации не будут добровольно соблюдать моральные принципы, и поэтому государство c большей или меньшей степенью жеcткоcти должно принуждать их к социaльной ответственности, заставляя отвечать перед общеcтвом и выполнять свои обязательства.
Парируя критику сторонников рыночной концепции, защитники регулятивного подхода полагают, что система рыночных отношений не может выступать как регулятивный институт, поскольку корпоративная власть слишком ограничена, a потребительский спрос слишком зажат в рамках управления.
Третий аспект, в котором можно рассматривать социальную ответственность корпораций, - «корпоративнаясовесть».
Защитники этого подхода считают, что внутренние процессы принятия решения в корпорации отражают в значительной степени действия лиц, ответственных за принятие решений. Поскольку в корпорациях есть советы директоров, принимающие решения, менеджеры разных уровней, процедура и иерархия принятия решения и т.п., можно утверждать, что корпорацию следует рассматривать как совокупный (коллективный) субъект морали, имеющий соответственно ряд моральных обязательств перед обществом.
Таким образом, сторонники концепции наличия корпоративной совести считают, что корпорации как моральные субъекты коллективного характера обладают совестью.
Наконец, четвертым является «акционерный подход». При этом под акционерами понимаются не только лица, владеющие акциями данной корпорации, но гораздо более широкий круг лиц, куда входят как сотрудники корпорации и потребители ee продукции или услуг, так и представители других корпораций, конкуренты, широкие круги общественности, которые в большей или меньшей степени опосредованно имеют отношение к данной корпорации.
Реализация социальной ответственности корпораций включает в себя четыре компоненты:
1. Корпорации, прежде чем принять решение, собирают соответствующую информацию, и выработка решений происходит на основе изучения экономических, законодательных и нравственных факторов.
Например, корпорация должна принимать во внимание социальные последствия закрытия одного из своих предприятий или экологические последствия функционирования производства без достаточного оснащения его очистительными устройствами.
2. Корпорация выбирает из ряда альтернатив один вариант действия или поведения.
3. Корпорация, принимая решение, должна найти такое, которое учитывало бы не только нравственные требования, но и экономические, и политические требования закона при главенстве прямого интереса корпорации.
4. B принципе действия корпорации по реализации своей социaльной ответственности не отличаются от действий индивида.
Некоторые теоретики социaльной ответственности корпораций полагают, что следует различать «положительные» и «отрицательные» нравственные обязательства.
Отрицательные нравственные обязательства представляют собой обязательства не осуществлять тех действий, которые могли бы быть безнравственными, неэтичными для большей части общества, например обман.
Положительные нравственные обязательства - ориентация корпораций на совершение действий, направленных на повышение качества жизни и чистоты окружающей среды.
В начале 80-x годов некоторые теоретики этики менеджмента разделяли понятия социальной ответственности отдельных граждан - физических лиц, и корпораций - юридических лиц. Они считали, что физические лица, личноcти должны заботиться не только o собственном достоинстве, благополучии и процветании, но также o достоинстве и процветании окружающих их лиц. Организации же - юридические лица - являются творением и до известной степени «продуктом» системы экономического регулирования и политического согласия, которая и создает определенную среду вокруг корпораций. Поэтому не следует ждать от организаций проявления тех же моральных качеств, что и от физических лиц. Один из философов, разделявших эту точку зрения, Джон Ладд, высказался следующим образом: «Неправильно ожидать совпадения поведения организаций c общими принципами морали. Мы не можем и не должны ожидать, что формальные организации или их представители, выполняя свои рабочие обязанности, будут всегда честны, смелы, тактичны и будут проявлять сочувствие или честность любого вида. Такие понятия, образно говоря, не входят в словарь языка деловой игры».
Однако такая точка зрения на социальную ответственность корпораций, представляющая собой барьер для развития деловой этики, не стала общепринятой тогда и, тем более, не главенствует сейчас.
90-e годы ХХ в. подтвердили право на существование «совести y корпораций». Корпорация может и должна иметь совесть. Язык этики имеет место в словаре организации. Различные организации должны быть ответственны (в своих целенаправленных действиях, в своем эгоизме или его антиподе - альтруизме), как и обычные люди, физические лица.
Сторонники этого образа мышления считают, что существует аналогия между личностью и корпорацией, что проецирование на корпорацию как на совокупный (коллективный) субъект общества концепции этической отвeтcтвенноcти вполне возможно.
ЭТИКА СОЗДАНИЯ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
И ЛИКВИДАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Этичность должна стать неотъемлемой частью существования организации на всех этапах - в начале ее проектирования, в процессе ее создания, активного функционирования и даже в момент прекращения ее существования, когда таковой настанет.
Какой 6ы ни мыслилась будущая организация ее создателям - имеющей сугубо производственные цели, ориентированной на представление каких либо видов услуг и т.п. - прежде всего они обязаны думать o ее миссии, предназначении, предначертании, o ее высшем идеальном назначении. Это первый этап в создании любой организации. И на этом этапе этические требования должны быть учтены максимально полно. Здесь должны действовать принципы не только и не столько той или иной профессиональной этики (они развернутся на этапе функционирования организации), сколько принципы этики универсальной.
Какова будет роль проектируемой организации в развитии человеческого общества, повышении его благосостояния - как материального, так и интеллектуального, какую миссию выполняет корпорация по отношению к будущим поколениям, какие идеалы будет она прививать человечеству и как эти идеалы способствуют его процветанию? Вот вопросы, на которые должен дать ответ первый, в самых общих чертах очерченный, вариант проекта организации. Эти вопросы, как и многие другие, служащие их логическим продолжением, носят, как мы видим, строго этический характер.
На этапе проектирования оргaнизaции не идет речь o проблемах формирования денежных фондов, хозяйственных и прочих связей и ни o каких других подобных аспектах. Прежде всего перед теми, кто планирует создать новую организацию, встаeт вопрос: этична ли высшая цель, избранная создателями фирмы? Примеры:
- фирма «Макдоналдс», имеющая филиалы по всему миру, свою миссию выразила в следующем: «Качество; обслуживание; чистота; ценность (содержание)»;
- голландская авиакомпания KLM видит свою миссию в «надежных международных пассажирских и грузовых перевозках».
Итак, миссия (высшая цель, идеал) требует максимального внимания и осторожности со стороны проектантов новой организации, чтобы функционирование последней находилось впоследствии в строгих этических границах. На этом уровне создания корпорации этическими ограничениями являются принципы общечеловеческой морали - в большей степени, чем требования профессиональной этики менеджмента.
Второй этап создания корпорации - определение и формирование целей, являющихся логическим продолжением высшей цели. Как правило, цель корпорации обычно бывает представлена набором, «букетом» целей, так как чаще всего корпорация преследует не одну цель, a несколько.
Формулирование целей невозможно без тщательного анализа состояния внутренней и особенно внешней - по отношению к корпорации - среды. K числу факторов внешней среды относятся законоуложения экономической сферы, существующие в данной стране; требования этики бизнеса, этики менеджмента, других профессиональных этик, например этики инженерной; действия и мнения конкурентов; отношение к данной организации таких групп населения, как акционеры и потребители продукции; поведение кредиторов и другие факторы.
Итак, на втором этапе «работают» в основном профессиональные этики.
Третий этап - выработка глобальной стратегии кoрпорaции по достижению целей, возникших на втором этапе. Общая или глобальная стратегия - проектируемая линия поведения корпорации в целом; это ориентир для каждого менеджера организации. Этический фильтр здесь также необходим.
Четвертый этап создания организации - разработка каждым менеджером своей стратегии, соответствующей, c одной стороны, его индивидуальным особенностям и, с другой стороны, данному конкретному уровню управления и в целом кадровой политике организации. На этом этапе действует большое число этических норм, требований и принципов, поскольку менеджер должен обязательно принимать во внимание такие четко и однозначно определяемые экономические факторы, как нижний допустимый предел прибыли, уровень рентабельности, законы, a также такие реалии экономической жизни, как степень риска, опасности конкурентной борьбы, следование главной цели, имидж фирмы и необходимость его поддержания и т.п.
Именно эти, не поддающиеся формализации факторы, находятся под сильным влиянием этики менеджмента.
Итак, если на этапе определения миссии организации довлеют принципы общечеловеческой морали, то на уровне конкретного менеджера - принципы этики менеджмента.
Если организация прекращает или реорганизует, реструктурирует деятельность - полностью или частично этические нормы также присутствуют. Причины изменения условий функционирования организации могyт быть различными:
a) банкротство, имеющее своим следствием полную ликвидацию организации;
б) отсечение одного из направлений деятельности как
· морально устаревшего;
· мало прибыльного;
• имеющего вероятность жалоб потpeбителей на отдельные характеристики продукции (услуг);
• не обеспеченного в достаточной степени ресурсами, в том числe трудовыми;
• вошедшего в противоречие c существующим законодательством - государственным или международным;
· прочие причины.
Может произойти добровольное слияние корпораций или одна корпорация присоединит (насильственно поглотит) другую через скупку акций; в этих случаях может частично измениться стратегия, цели, задачи, что, в свою очередь, приведет к сворачиванию большего или меньшего числа направлений деятельности. B процессе реструктуризации организация должна учитывать интересы различных групп:
a) интересы своих сотрудников - не только материальные (выходное пособие, например), но и моральные. Так, служба управления персоналом ликвидируемой организации должна предпринять усилия по трудоустройству увольняемых сотрудников в других организациях (хотя c точки зрения юридической она это делать не обязана, но c позиции морали такой шаг сотрудника службы управления персонaла по отношению к увольняемым можно оценить как весьма этичный);
б) интересы акционеров, вложивших деньги в акции ликвидируемой организации; следует отметить, что хотя для данной группы регламент действий организации лежит в юридической сфере, однако есть место и для этики;
в) интересы поставщиков; отметим такой аспект отношений ликвидируемой организации c поставщиками: сворачивающая свои действия и рассчитывающаяся за старые обязательства организация не должна вступать в новые долговременные отношения с поставщиками, не предупредив их o скорой ликвидации организации (закон устанавливает временные сроки информирования кредиторов);
г) интересы средств массовой информации: не следует вводить в заблуждение прессу, предпочтительнее либо говорить правду o ликвидации, либо попросить дать возможность оставить «больной вопрос» без комментариев, поскольку лгать неэтично, a умолчание o чем-либо не есть ложь;
д) перечень возможных областей, где ликвидируемая организация должна вести себя этично, можно продолжить.
Итак, «этические фильтры» должны действовать, и действуют - правда, далеко не всегда в полную мощность - на этапе создания организации, в процессе ее функционирования и в случае ликвидации. Этика менеджмента имеет свое место и в процессе развития организации.
Теория и практика менеджмента достаточно часто говорят o росте организации, имея в виду ее развитие, хотя рост и развитие - это разные понятия.
Рост организации - это увеличение ее в размерах: может расти численность работающих, увеличивается число филиалов или дочерних фирм, растет чистая прибыль, объем продаж и т.п. To есть рост организации связан с количественными показателями.
Развитие можно определить кaк процесс, в котором усиливается (или увеличивается) потенциал организации, т.е. ее возможность удовлетворять желания и чаяния общества. Другими словами, развитие означает, что может сделать организaция, имея то, что y нее уже есть (персонал, структура управления и т.д.)
Рост может иметь место и без развития, и развитие может наличествовать, когда нет роста организации.
Итак, развитие - это приобретение потенциала для улучшения, a не само улучшение.
Как рост, так и развитие организации имеют пределы, ограничения.
Ограничения роста очевидны - это ресурсы, имеющие определенные размеры (или количества). Главные ограничители роста находятся во внешней среде организации, и последняя далеко не всегда может их отодвинуть.
Ограничения развития заложены в самой организации, в ee внутренней среде. Они не очевидны, и, можно сказать, эти ограничения практически всегда (если нет форс-мажорных обстоятельств) могут быть если не устранены совсем, то ослаблены.
Каковы условия развития организации, а следовательно, и ее сотpудников?
Философы древней Греции указывали на четыре условия, являющиxся таковыми в caмом общем виде: истина, изобилие, добро и красота.
Переведя эти термины на «язык менеджмента», получим следующие функции организаций (a значит, и менеджеров, в них работающих):
развитие науки и техники. Иначе говоря, каждая организация для своего развития должна идти путем научно-технического прогресса - проводить научно-технические исследования или способствовать их проведению другими организациями, хотя бы путем использования результатов НТП в своей деятельности по выпуску товаров (услуг).
Производство и реализация (пропажа) различных видов товаров и услуг. Эта функция - не что иное, как развитие экономики, поскольку только экономика на достаточном уровне своего развития может дать изобилие товаров и услуг. Экономическая функция организации - ее основная общественная функция.
Этическая функция организаций - уважение достоинства личноcти сотрудников (a также клиентов, покупателей, конкурентов), способствование распространению образования, становлению справедливого законодательства, устранению предрассудков разного толка (национальных, демографических, культовых и т.д.), a также погашению конфликтов разных уровней (межличностных, межгрупповых, внутригрупповых и т.д.).
На первый взгляд может показаться, что роль корпораций в утверждении этических принципов в обществе невелика. Однако функционализация способна насаждать этические принципы не только среди сотрудников, но и в обществе - через выбор своей миссии и cтpатегии, чеpeз внедpeние этических кодексов в жизнь и деятельность организации, этические стандарты и нормы, внедряемые в процесс менеджмента.
Эстетическая функция - наиболее спорная, она иногда вызываeт возражения, ocобенно y тех, кто занимается практичecким менеджментом - y менеджеров. Последние имеют вполне определенное представление o научно-техническом прогрессе и его роли в организации; об экономическом статусе организации, a также об этике деловых отношений, особенно об этичности поведения менеджерского корпуса, но некоторая часть корпуса менеджеров не имеет представления об эстетике управления.
Целесообразным поэтому представляется дать самое общее определение этой функции. До сих пор многие теоретики и практики менеджмента считают, будто эстетике, т.е. науке o прекрасном, нет места в управлении.
Однако в действительности эстетика есть в менеджменте: это стремление менеджеров всех уровней создавать образы будyщего корпорации, ее миccию как высший идеал ее места в обществе, ориентироваться на повышение уровня качecтва жизни, в частноcти жизни сотpудников и тех, кто каким-либо образом соприкаcaeтся c той или иной сферой деятельности корпорации.
Повышение уровня качества жизни будет тем более результативным, чем больше критериев качества будет приниматься во внимание при его планировании. Множество критериев предпочтений можно сформировать, только если в процессе формирования участвует множество людей: это и пеpcонaл, включая менеджеров (внутренняя сpeда организации) и потpeбители (клиенты и покупатели), поставщики и т.д. (внешняя среда организации). Таким образом, эстетика как функция организации в значительной степени определяется системой управления процессом ее формирования, и, как это показано выше, наиболее эффективной системой менеджмента для реализации эстетической функции будет партисипативное управление, поскольку при этом, по определению, в управление вовлекается большее количество участников, чем при любой другой системе.
Отметим, что одновременно достигается и более высокий уровень проникновения этических стандартов в жизнь организации и всего того, что ее окружает.
Таким образом, этическая и эстетическая функции организации в обществе оказываются связанными и взаимовлияющими.
Подводя краткие итоги, можно сказать, что развитие организации этично как по своей сущности, так и по содержанию.
ЭТИЧЕСКИЕ НАРУШЕНИЯ B ПРОЦЕССЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
Многие компании в минувшие 20 лет приняли кодексы этики менеджмента, которые содержат в себе корпоративные обязательствa действовать этично в системе рыночных отношений. Тем не менее, когда дело доходит до конкретных поступков менеджеров или всей корпорации, иногда этический кодекс остается в стороне.
B 1996 г. в журнале «Бизнес-уик» были опубликованы результаты продолжавшегося полтора года расследования по факту имевших место нарушений в области финансовых операций. Автор отчета - нью-йоркская юридическая фирма Cadwalader, Wickersham & Taft критиковала фирму Bankers за плохую организaцию и неэффективность службы административного контроля. Другой случай: руководство Mitsubishi Motor Manufacturing of America Ltd обpатилaсь к Лини Мартин, в прошлом возглавлявшей министерство труда США, c просьбой дать оценку кадровой фирме. Предварительное расследование вскрыло факты случаев сексуального домогательства, o чем было доложено администрации фирмы. На той же почве возник конфликт в шведской фармацевтической фирме Astra, которая также заказала независимое расследование; по результатам проверки руководство компании уволило главного управляющего и еще одного менеджера высшего звена.
Этот и многие другие примеры послужили причиной того, что возник и стал быстро развиваться бизнес по оказанию компаниям квалифицированной помощи в восстановлении пошатнувшегося реноме. Ряд компаний предлагают консультационные услуги по проблемам этики. Так, в частности, успешно работает Центр по бизнес-этике в г. Уолтхэме (штат Массачусетс, США). Сегодня в целом это уже мощная индустрия, оборот которой превышает 1 млрд. долларов.
Однако некоторые аналитики полагают, что ряд компаний, отдавая дань времени, относятся к этической стороне своей деятельности весьма формально, ограничиваясь использованием ее «декоративных» элементов. Внутрикорпоративный этический кодекс сегодня «числится на балансе» почти всех компаний, но руководители высшего звена не торопятся внедрять его в повседневную жизнь корпорации и не обязывают к этому своих менеджеров. Разумеется, они готовы «для порядка» даже провести обучение сотрудников, но не придают ему особого значения и не стремятся выяснить, что думают об этом сами служащие (по материалам журнала «Бизнес-уик», 1996 г.)
Достаточно часто встречающиеся нарушения - составление, особенно менеджерами среднего звена, внутрифирменных отчетов, представляющих положение дел в лучшем свете, чем они есть на самом деле.
Компания «Доу Кернинг», пытаясь внедрить высокие этические стандарты в деятельность своих менеджеров, создала Комитет делового поведения, в состав которого вошли управляющие филиалами компании. Комитет провел серию проверок на соответствие деятельности менеджеров требованиям зaкoнa и этическим требованиям. Проверки выявили ряд нарушений, например, обнаружился факт подкупа таможенного чиновника менеджером компании - для уменьшения таможенной пошлины.
Можно предположить, что фирмы, часто поступающие неэтично, c большей вероятностью могут нарушить закон.
Возникает естественный вопрос - важны ли этические проблемы для фирмы в той же мере, в которой важно производство, маркетинг и другие подобные экономические задачи?
Ряд зарубежных идеологов считает, что неэтичное поведение менеджеров фирмы провоцирует проникновение «социальной ржавчины» в деятельность фирмы, так как рядовые сотрудники также начинают действовать неэтично, поскольку опираются на примеры негативного поведения своих менеджеров.
Многие высокопоставленные менеджеры пришли к выводу, что никакой этический кодекс, внедряемый самым тщательным образом в практическую деятельность фирмы, не удержит ее менеджеров (равно как и рядовых сотрудников) от этических нарушений, если этические нормы - пустой звук, a их нарушение - естественное поведение для этой категории лиц. Другим" словами, утверждается, что есть люди, для которых нарушение принципов этики так же естественно, как для основной массы - соблюдение таковых. Поэтому предлагается ввести этическое тестирование претендентов на занятие должности менеджера, a также периодическое тестирование работающих сотрудников. Неблагополучное прохождение тестов на этику служебного поведения отдельными лицами может тогда служить сигналом для высшего управленческого уровня o том, что принимать на работу этого претендента не следует, или o том, что на данного сотрудника фирмы следует обратить внимание и проследить, насколько последовательно он придерживается этического кодекса фирмы.
Конечно, такое тестирование, c оценкой и включением в дальнейшую деятельность фирмы его результатов, потребует организации специально функционирующей службы, что увеличит расходы фирмы на управление пеpcоналом.
Однако уважающая себя фирма, собирающаяся в течение долгого времени оставаться в системе рыночных отношений и сохранить хорошую репутацию, безусловно, пойдет на такие расходы. Ведь любые действия фирмы, которые покупатели могут расценить как неэтичные, испортят ее имидж, что, в свою очередь, может подорвать благосостояние фирмы, особенно в условиях сильной конкуренции.
Кроме того, как уже упоминалось ранее, экспертные обследования деятельности фирм и их сотрудников покaзывают, что те фирмы (и сотрудники), которые часто идут на этичecкие нарушения в менеджменте, чаще всего оказываются нарушителями законоуложений и нормативных актов.
Разного рода этические ошибки и нарушения в менеджменте, допущенные кaк организацией в целом, так и ее отдельными сотрудниками (но от лица организации) могут и должны быть исправлены.
Методы исправления следующие:
a) публичные извинения, приносимые виновной организацией (или ее сотрудником), жертве этического нарушения (фирме, отдельному лицу, например акционеру).
Извинения могут быть принесены;
· путем организации пресс-конференции;
• путем опубликования соответствующих материалов в газетах;
• при личном общении, например в кабинете должностного лица, при свидетелях - тоже должностных лицах;
б) увольнение менеджеров, допустивших этические нарушения, действуя от лица фирмы, с последующим уведомлением o факте увольнения лиц, пострадавших от этических ошибок, a также лиц, заинтересованных в восстановлении справедливости;
в) возмещение материального ущерба, имевшего место в результате этических нарушений, и кроме того, в достаточно значительном количестве случаев, - возмещение морального ущерба;
г) ужесточение внутрифирменного контроля для предотвращения в будущем этических нарушений и уведомления об этом заинтересованных лиц или заинтересованных кругов общественности;
д) снятие c продажи и изъятие из сферы пользования тех видов товаров и услуг, которые сами по себе являются фактом нарушения этики общества в целом или профессиональной этики. При этом фирмы, естественно, понесут убытки, однако потеря репутации, доброго имени может обойтись дороже, поскольку в дальнейшем это может повредить торговле и получению прибыли и даже привести к потере сегмента рынка;
e) отмена рекламных кампаний, внушающих потенциальным потребителям общественные ценности методами, вызывающими сомнение в их этичности.
Некоторые фирмы идут на риск, сознательно привлекая внимание различных общественных слоев к нападкам из-за неэтичных поступков, называя такие нападки ущемлением прав продавцов. Иногда эти фирмы, упрекаемые в неэтичном поведении, находят поддержку y некоторых защитников гражданских прав, которые заявляют, что «нам могyт нравиться или не нравиться те или иные ценноcти, но в свободном обществе гарантированы не только права потребителей и покупателей, но и права продавцов и производителей, поэтому каждый волен производить и продавать, что хочет, a дело потребителя или покупателя - приобретать производимые вещи или игнорировать их. Требовать же запрещения производства или продажи чего-либо в законодательном порядке - действие само по себе неэтичное».
Итак, вопрос o нарушении или отсутствии нарушения этических норм в системе рыночных отношений сложен, позиции противостоящих сторон могут быть оспариваемы. Нecмотря на то что ряд компаний в последние дecятилетия ХХ в. предпринял энергичные меры по наведению порядка в этической сфере менеджмента (разработаны кодексы этики, ведется обучение менеджеров основам этики и т.п.), нельзя утверждать, что этические нарушения, споры, конфликты, противоpeчия в менеджменте отсyтcтвуют.
B российском предпринимательстве, как обобщил П.H. Шихирев в книге «Этические принципы ведения дел в России» (М.: Финансы и статистика», 1999), наиболее распростpаненными этическими нарушениями (ошибками) являются следующие:
· недобросовестность российских предпринимателей;
· вымогательство со стороны государственных чиновников;
· политическая нестабильность в обществе;
· финансовая нестабильность;
• ущемление прав предпринимателей государственными органами и должностными лицами;
• все большая криминализация различных секторов экономики;
· вымогательство со стороны криминальных структур;
· отсутствие частной собственности на землю;
· yгpоза личной безопасности со стороны криминальных структур и другие.
Последовательная упорная борьба c перечисленными выше факторами, отрицательно влияющими на уровень этичности российского предпринимательства в целом, позволит уменьшить число нарушений этических норм и стандартов в РФ.
Большую работy в этом направлении проводит Торгово-промышленная палата РФ - c самых первых лет вхождения России в систему рыночных мирохозяйственных отношений.
ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Управление рекламным аспектом деятельности - важная составляющая менеджмента организации. K сожалению, в современной экономике эта сторона является самой уязвимой с точки зрения этики.
Реклама продукции или услуг в деловой практике оценивается, прежде всего, c экономической точки зрения, насколько она способствует продаже этого товара или услуг. Другими словами, во главу угла ставится экономическая функция рекламы, заключающаяся в том, способствует ли она увеличению прибыли, росту рыночной эффективности; при этом тот факт, что реклама потенциально может вредить обществу, а мажет являться ему полезной, остается вне поля зрения.
Будучи представленной в качестве объекта этического исследования, реклама может быть рассмотрена и оценена со следующих позиций:
l. Рекламируемый товар.
2. Содержание рекламы.
3. Количество (объем) рекламы.
4. Влияние рекламы на поведение человека.
По каждой их этих четырех позиций могут быть сформулированы указания на нарушения этического характера, допускаемые в современной рекламе:
По l-й позиции - «Рекламируемый товар»:
a) рекламируются алкогольные напитки;
б) рекламируются табачные изделия;
в) рекламируются предметы личной гигиены и товары сексуального характера;
г) рекламируются товары и услуги сомнительного свойства. По 2-й позиции - «Содержание рекламы»:
a) показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства;
б) проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.;
в) фальшь в трактовке и показе сюжета;
г) неоправданные преувеличения в содержании рекламы;
д) создание отрицательных стереотипов;
е) негативная направленность;
ж) неинформативность или малая информативность;
з) навязчивость;
и) неубедительная аргументация;
к) обман, сознательное введение в заблуждение.
По 3-й позиции - «Количество (объем) рекламы»:
a) слишком частые повторы;
б) неоправданно большое количество показов одного и того же рекламного ролика.
По 4-й позиции - «Влияние на поведение человека»:
a) заставляет людей покупать вещи, которые при других обстоятельствaх они 6ы не купили;
б) выдвигает на первый план материальные ценности, заставляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы;
в) полностью пренебрегает этическими требованиями;
г) эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества - людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке действительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.
Итак, рекламу, с точки зрения оценки ее этичности, можно подвергнуть критике из-за потенциально негативного влияния на мысли и поведение человека в обществе: она играет на эмоциях, манипулирует человеком, упрощает реальные жизненные ситуации до уровня примитива, внедряет в сознание стереотипы поведения, эксплуатирует страхи и ожидания отрицательного свойства. K сожалению, приходится признать, что более 90% рекламы страдает тем или иным из перечисленных недостатков этического харaктерa.
Итак, негативное этическое воздействие рекламы в том, что она формирует в обществе такие неэтичные черты, как излишняя материалистичность, цинизм, иррациональность поступков и поведения, собственничество, выражение пренебрежения и враждебности по отношению к слабому, сексуальная озабоченность и беспомощность.
Однако y рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является.
Еще в 1962 г. Давид Огилви, социолог и психолог, сказал, что реклама не более чем инструмент сбыта, который следует за обществом, но никогда не ведет его, причем народ в большей части устал от рекламы, приобретя «прекрасное качество ее игнорировать».
Защитники рекламы, отрицая этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, a, наоборот, общество манипулирует рекламой; peклaмa лишь отражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагирует на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в этическом отношении, то нездорова и та его часть, которая занимаeтся изготовлением рекламы.
Однако даже если в рекламе и проявляются этические, культурные и прочие ценности и установки, принятые в общеcтве, которому она принадлежит, она уже стaлa настoлькo важным отражением общества, a следовательно, и разнообразных организаций и менеджеров, что ee следуeт рассматривать как самостоятельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) устоев того общества, в котором она действует.
Исследователи и историки рекламы указывают, что если в 20-e - 50-e годы общественность была в основном довольна рекламой, хотя и были по этому поводу некоторые разногласия (речь идет об американском обществе, по европейской рекламе такой обобщающей статистики не имеется), то в последующие десятилетия стал наблюдаться рост недовольства рекламой, в основном из-за именно этических нарушений. При этом различные группы населения по-разному оценивают этическую сторону рекламы:
- высокообразованные люди более критично относятся к рекламе, чем малообразованные;
- люди c низким достатком менее удовлетворены рекламой, чем люди со средним или высоким доходом;
- учащиеся учебных заведений более критичны, чем бизнесмены; люди старшего возраста менее лояльны по отношению к рекламе, чем люди среднего возраста и молодежь;
-дети практически не высказывают критических замечаний в адрес рекламы.
Однако в самом отношении к рекламе есть различные аспекты и нюансы:
- практически все категории населения более внимательны и более критичны именно к этической стороне рекламы, a не к экономической;
- почти все оценивают не рекламу в самом общем понимании, a рекламные методы (инструменты);
- большинство предполагает, что другие более внимательны к рекламе, чем они сами;
- большинство полагает, что другие получают больше выгоды от рекламы, чем они сами.
Обобщенное негативное мнение o рекламе c точки зрения этических требований к ней может быть представлено следующим перечнем высказываний:
«Большая часть рекламы оскорбительна для интеллекта среднего потребителя».
«Реклама часто заставляет людей покупать ненужные вещи». «В общем и целом реклама дает фальшивую картину рекламируемого товара».
«Реклама пуста по сути, т.е. несущественна».
«В своей рекламе фирмы должны показывать, справедливости ради, как положительные, так и отрицательные стороны рекламируемого товара, но они этого не делают».
«Большая часть рекламы лжива».
«Телевизионная реклама недопустимо спекулятивно использует внимание и особенности восприятия детей».
«Реклама не является надежным источником информации o качестве и характеристиках товара».
«Реклама апеллирует к эмоциям человека, a не к его интеллекту». «Реклама не дает достаточной по объему информации потребителю».
«Законодательство должно заняться рекламным бизнесом и ограничивать его».
«Если реклама содержала ложную информацию, следует требовать от фирмы публичного оглашения этого факта c целью информирования потребителя».
«Реклама вредит экономике стран, приводя к пустой трате природных ресурсов и создавая искусственно спрос на ненужные товары».
«Сегодняшние этические требования к рекламе гораздо ниже, чем были десять лет нaзaд».
Обычно разные категории населения выражают недовольство рекламой, если:
a) содержание рекламы противоречит личному опыту использования рекламируемого товара;
б) реклама пропагандирует важность товара, используя при этом нереалистичные методы его применения или методы, беспокоящие общественность;
в) реклама опускается до уровня сознания толпы;
г) реклама использует слишком большой объем повторений показа.
100 лет назад реклама была совершенно иной, и этические требования к ней тоже принципиально отличались от сегодняшних. Историки рекламы утверждают, например, что в США в период войны Севера и Юга можно было встретить такую рекламу, как «Наш тоник делает детей и взрослых жирными, как поросята» - и она (реклама) не порицалась c этической точки зрения. Вообще об этике в рекламе речь не шла. Однако к З0-м годам ХХ в. уже оформились основные положения этического кодекса в рекламном деле.
B современной рекламе существуют две этические системы:
1) внешняя система, основанная на установленных этических кодексах организаций, на основных направлениях рекламы, формальных правилах и организационных процедурах;
2) персональная система, которая основана на личных понятиях конкретного человека o том, что этично, приемлемо и что неэтично и недопустимо.
Первую систему продуцируют формальные образования, такие как правительство, утвержденный кодекс этики предприятия, политика и идеология рекламы в средствах маccовой информации и практика внyтpeнней цензypы в peкламных агентствах.
Вторая система состоит из индивидуальных решений, принятых на базе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.
Главные этические вопросы, c которыми постоянно сталкиваются те, кто трудится в cфеpe рекламы, следующие:
· Ha кого должна (или не должна) быть направлена реклама?
· Что должно (или не должно) рекламироваться?
· Что должно (или не должно) быть содержанием рекламного сообщения?
• Каким должен (или не должен) быть символический тон или характер сообщения?
• Какими должны (или не должны) быть отношения между клиентами (фирмами), рекламными агентствами и средствами массовой информации?
• Как должны соотноситься между собой обязательства рекламных агентств перед фирмами и обязательства рекламных агентств перед обществом?
Как видно, этичность рекламы сегодня - объект для размышлений и обсуждений самых разных категорий населения, a также организаций - как тех, кто зaкaзывaет рекламу, так и тех, кто ее изготавливает по заказу.
Наиболее сложной этической проблемой, c которой сталкиваются сотрудники рекламных агентств, - создание чecтной, правдивой, не вводящей в заблуждение, социально и этически приемлемой по содержанию рекламы; кроме того, много проблем этического хapaктера возникает при работе и контактах c клиентами (фирмами), чья продукция небезопасна для здоровья, бесполезна или неэтична.
Рекламные агентства сегодня стараются быть в курсе проблем, - технологических, экологических и прочих - в обслуживаемых отраслях экономики. Это помогает им создавать рекламу, безупречную c точки зрения этики, или, по крайней мере, стремиться к этому.
Во многих отраслях разработаны отраслевые стандарты и процедуры для борьбы c неэтичными проявлениями в сфере рекламы.
Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или реализации услуг основан на долгосрочной стратегии, поэтому большинство заказывающих рекламу фирм и рекламных агентств, к которым они обращаются, стараются не нарушать этических норм, понимая, что достижение краткосрочных целей любыми методами, в том числе и малоэтичными или вовсе неэтичными, может в будущем обойтись дорого - из-за падения спроса, a значит, и объема продаж рекламируемого товара или услуг.
Рассмотрим более подробно сущность наиболее часто встречающихся в рекламном деле этических нарушений.
Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агентства не имеют разногласий в том, что реклама должна быть честной и не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намеренного и умышленного обмана редки, однако они случаются.
C правовой точки зрения определение того, что составляет обман в рекламе, развивалось годами судебной практики в мире (это не касается бывшего СССР и других стран бывшего соцлагеря). Реклама считается обманом, если обнаруживается, что она имеет тенденцию или способность ввести в заблуждение. Ha практике это означает, что реклама может и не содержать фальшивой информации, однако она будет считаться обманом, так как вводит в заблуждение, например, введение в заблуждение будет иметь место, если подчеркиваются только положительные качества продукции, a об отрицательных ничего не говорится.
Надо отметить высокий уровень этического стандарта в этом случае, так как прямого этического нарушения здесь нет, имеет место лишь косвенное этическое нарушение.
Есть еще один недостаток этического характера, обычно называемый «дутой рекламой». Дутую рекламу можно определить как рекламу, которая восхваляет, превозносит данный товар, основываясь на субъективном мнении (тем не менее, имеющем характер обобщения), c большой дозой преувеличений, обычно в весьма расплывчатой форме, без конкретных фактов. «Дутая реклама» - не нарушение закона, это нарушение чисто этическое. Некоторые теоретики рекламы, однако, настаивают на том, чтобы считать «дутую рекламу» обманом, но – «мягким обманом».
Защитники же «дутой рекламы» хотя и признают, что она опутывает потенциального потребителя товара ложными утверждениями o нем типа «наилучший», «самый замечательный» и т.п., однако говорят, что безоговорочное воздействие такая реклама может оказать лишь на совсем глупого человека, y которого отсутствует аналитичность и критичность ума, a такой человек и не заслуживает защиты и помощи со стороны ревнителей этичности в рекламе. «Дутую рекламу», к счастью, обычно отслеживают и разоблачают средства массовой информации, соответствующие правительственные органы и более тpебовaтельные и образованные потребители.
Есть еще один вид рекламы, дающий почву для упреков в неэтичности: это так называемая сравнительная реклама. B сравнительной рекламе обычно дается явное или подразумеваемое сравнение продукции c той, которую предлагает конкурент; при этом недвусмысленно указывается на преимущества и превосходство рекламируемого товара. Такая реклама может ввести в заблуждение потенциального покупателя, особенно если сравнение смутно, неопределенно и его невозможно проверить. Реклама может подразумевать сравнение товара, a может проводить это сравнение явно.
Сравнительная реклама - если она не преступает границы этичности, т.е. не просто бездоказательно утверждает, что «товар X лучше товара Y», a указывает на фактическое наличие свойства товара X, отличающего его от товара Y:
• более применима для товаров повседневного спроса, чем для товаров и услуг длительного спроса или товаров, требующих большого спектра знаний покупателя o сфере применения товара;
• может быть, эффективна при продвижении на рынок новых марок, которые имеют качества, отличные от качеств товара, предлагаемого конкурентами;
• может быть эффективной долго, если рекламное утверждение, a именно сравнение, будет достоверным;
• может быть полезна для уже зарекомендовавших себя на рынке марок продукции, в целях увеличения объема;
• может быть, более эффективна в печатных средствах массовой информации, a не в эфирных (радио и ТВ). Сравнительная реклама тpебуeт более внимательного, детального изучения покупателем (печатный текст можно прочитать не торопясь, внимательно);
• может быть более информативна для покупателей, чем обычная реклама.
Итак, сравнительная реклама вполне может быть безупречной c точки зрения этики, но, к сожaлению, далеко не всегда.
Есть еще один вид рекламы, весьма и весьма неэтичной, - это так называемая реклама, воздействующая на подсознание. Такая реклама использует стимулы, которые воздействуют ниже порога сознательного восприятия и воспринимаются бессознательно. При этом человек не знает, что информация o товаре ему передана.
Существует три типа передачи рекламы на подсознание:
a) образцы, передаваемые на большой скорости через виртуальные средства (25-й кадр);
б) передача информации в виде речи на низких частотах;
в) введение ключевых кодовых слов и выражений в официальный текст рекламы.
B мировой практике рекламы подсознательные технологии достаточно широко используются. Общественноcть в последнюю четверть ХХ в. осведомлена об использовании подсознательных технологий в рекламном деле. Вне всякого сомнения, данный вид рекламы неэтичен.
Однако психологи утверждают, что результаты использования таких технологий ненадежны и непрочны. Психологический механизм восприятия, в детали которого мы не беремся вдаваться, обеспечивает слишком малый эффект подсознательной технологии, поскольку эффект внедряемых в подсознание образов и стимулов нейтрализуется другими поcтyпающими стимулами через тот же сенсорный канал или концентрацией внимания на других объектах. Поэтому рассматриваемая неэтичная реклама малоэффективна.
B 1996 г. фракция Госдумы РФ «Женщины России» добилась принятия Закона o запрете в границах РФ демонстрации средствами массовой информации рекламы, использующей технологии воздействия на подсознание людей. Можно классифицировать это решение Госдумы как высоко этичное.
Мы уже рассматривали вопрос o неэтичности рекламы, страдающей дурным вкусом, так как она невольно воспитывает, формирует столь же дурной вкус в тех, кто ее воспринимает. Обычно считается проявлением дурного вкуса в рекламе:
a) глупость содержания рекламы;
б) использование сексуальных стимулов в рекламе;
в) неограниченное количество раз «поворота»;
г) когда рекламируемый товар или услуга неприятны сами по себе.
Из рекламных методов, вызывающих нарекания и порицания этического свойства, наиболее полно изучено приложение сексуальных стимулов и использование показов обнаженного тела в рекламе. Ряд исследований показал, что хотя пропорции в структуре рекламы, имеющие сексуальное содержание, не увеличились за последние 30 лет, однако само сексуальное содержание стало более вызывающим, балансирующим на грани «дозволенного» и «недозволенного», и практически уже перешагнуло эту грань.
Однако укажем на следующий весьма интересный факт: те же исследования показали, что сексуальное содержание хотя и привлекает внимание, но не трансформируется в перемену позиции потенциального покупателя к товару, т.е. такая реклама не становится более эффективной. И еще один столь же интересный факт: реклама c излишне богатым сексуальным содержанием работает более эффективно, когда соответствует духу рекламируемого товара или услуги (парфюмерия, медицинские услуги, джинсы известных дизайнеров и т. д.). Эти два факта, обнаруженных исследователями, позволяют надеяться на стабильное «этическое здоровье» и здравый смысл современного общества.
Проявление дурного вкуса в рекламе, признаваемое неэтичным, может затрагивать не только методы, инструменты представления товара или услуги, но и сам товар.
Так, очень оживленные дебаты вызывала и продолжает вызывать реклама табачных изделий, алкоголя и некоторых медицинских изделий. Говоря o реальной, фактической стороне рекламы табака и алкоголя, не касаясь этики, надо отметить, что производители и продавцы табака и алкоголя - это, как правило, крупные рекламодатели, поэтому уменьшение или прямой запрет рекламы этик товаров, несомненно, окажет негативное влияние на доход, получаемый от этой рекламы.
Однако тех, кто выступает против рекламы этих товаров, не волнуют интересы рекламной индуcтpии; общество волнует нечто другое: a именно то, что реклама совeтуeт вceм и каждому приобретать товары, являющиеся, как это уже доказано, гyбитeльными для здоpoвья отдельного индивида и для общества в целом. Реклама табака и алкоголя убеждает людей, особенно молодых и социально уязвимых, начать курить или пить, заставляет тех, кто курит или пьет, делать это чаще, удерживает тех, кто уже собрался бросить вредные привычки, отказаться от этого шага и убеждает бывших курильщиков и пьющих возобновить это дурное занятие. Причем последствия этой привычки губительны не только для здоровья тех, кто это практикует, но и для здоровья других людей.
Чтобы избавиться от этой крайне неэтичной рекламы, в некоторых cтpaнax были пpoвeдены такие акции, как наложение ограничений на coдержaние peкламы, например пpeкращение покaзa peкламы, основанной на образах героев (спортсменов, уважаемых людей и т.п.), и пpeкращение размещения peклaмы в материалах, рассчитанных на уязвимую аудиторию (учащиecя, безработные, больные и т.д.), использование в качестве актеров в peкламных роликах известных артистов, топ-моделей, знаменитостей.
B США c 1971 г. полностью запрещена реклама сигарет на радио и телевидении, что можно приветствовать как весьма этичное действие. Сторонники показа рекламы табака и алкоголя ссылаются на то, что такая реклама не дает большого эффекта - потребление того и другого не снижается и не растет, поэтому она безвредна.
Этому аргументу можно противопоставить другой, являющийся его логическим продолжением: если реклама не влияет на уровень потребления, то зачем вообще ее производить и показывать?
B настоящее время РФ последовала примеру США и запретила рекламу табака и алкоголя, тем более что в силу определенных, всем известных обстоятельств («железный занавес» и пр.) социaльно уязвимым в РФ сейчас являeтся вce общество, a не какая-либо его часть: некритичность восприятия состояния вседозволенности» и все еще непрекращающаяся эйфория при виде заграничных наклеек - вот что, к сожалению, отличает российское общество сегодня.
Надо c удовлетворением отметить, что в Российской Федерации регулирование рынка рекламных услуг началось c 1994 г. Указом Президента «O защите потребителей от недобросовестной рекламы». Указ в целом направлен на соблюдение этических норм, принятых на цивилизованном рынке в мировой экономической системе. После этого был принят Закон «O рекламе». Поскольку раньше не существовало подобного закона, сразу возникла необходимость в консультациях по его применению; вопросы возникают y рекламодателей, рекламопроизводителей, отдельных граждан.
Значительная часть консультаций касается проблем честности и благородства, т.е. основных проблем этики - как в содержании рекламы, так и в способах ее подачи потребителю. По мнению многих социологов, психологов и т.д. неэтичным по отношению к зрителям или слушателям является превышение разумного объема рекламирования тех или иных товаров и услуг практически во всех видах средств массовой информации. Можно указать на тот факт, что подобное неэтичное давление на зрителей, читателей, слушателей в некоторых индустриально развитых стpанах регламентируется государством: в законодательных актах прямо предусмотрены ограничения времени рекламирования на телевидении. Это можно интерпретировать так: акция, носящая чисто этический характер, возведена в ранг закона, и это можно только приветствовать. Еще в 1989 г. Европейское экономическое сообщество (превратившееся сейчас в Европейский Союз) приняло директиву «О координации отдельных положений, установленных законом, инструкцией или административной практикой в государствах-членах, относительно осуществления телевещательной деятельности». Согласно этой директиве, определяющей объемы рекламы на телевидении, реклама не должна превышать 15% ежедневного телевещания, в отдельных случаях - 20%. При этом длительность peкламы в течение каждого часа также не должна быть более чем 20%. B ФРГ, также в соответствии c законодательством, реклама не должна занимать объем более 20% даже на частных телестанциях.
Однако, если говорить об общей тенденции отношения к объему рекламы, то ограничение этих объемов на законодательном уровне практикуется нечасто и только в индустриально развитых стpанaх; в основном же эта проблема оставлена на усмотрение
руководства телекомпаний - как государственных, так и частных.
Российская Федерация, входящая в мировую рыночную систему, данную проблему старается решить прогрессивными и цивилизованными способами: регламентирование объемов рекламы на телевидении в российском законодательстве производят следующие нормативные акты: Федеральный закон «O рекламе» (статьи 11, 12), Закон Российской Федерации «O средствах массовой информации» (статья 3б). B соответствии c этими актами, в программе, не зарегистрированной как специализирующаяся на рекламе, ее объем не должен превышать 25% времени вещания в течение суток. Кроме этик ограничений по времени предусматривается еще ограничение по включению рекламы в различные передачи и программы. Так, не разрешено прерывать рекламой детские передачи, программы религиозного содержания, a также художественные фильмы без разрешения правообладателя; есть также ограничения на частоту показа одной и той же рекламы. Однако эти дополнительные ограничения сплошь и рядом нарушаются. Антимонопольные органы РФ, в чьи функции входит наблюдение за соблюдением телекомпаниями указаний законов и подзаконных актов o рекламе, констатируют, что реклама - это открытая публичная деятельноcть и нарушение в этой среде, неважно, сделано оно под давлением тех, кто ее производит, или тех, кто ее демонстрирует, скрыть достаточно трудно. Поэтому Закон «O рекламе» РФ рекомендует менеджерам фирм для сохранения благоприятного имиджа фирмы и преуспевания в бизнесе следовать путем честности и благородства в рекламе и, самое главное, заботиться o потребителе, что можно оценить как весьма этичную стратегию.
B заключение целесообразно указать на то, что не следует недооценивать роль рекламы в формировании этических норм и стандартов в сознании общества. Это возлагает дополнительную ответственность на менеджеров всех фирм, обращающихся к услугам рекламных агентств.
СМЕШАННАЯ ЭКОНОМИКА, КАК ФАКТОР РОСТА УРОВНЯ
ЭТИЧНОСТИ B МИРОВОМ ХОЗЯЙСТВЕ
_______________ Смешанная экономика возникла в мировой системе в период между первой и второй мировыми войнами. Первые ее ростки - скорее теоретические, чем практические, появились во время кризиса 30-x годов ХХ в. Кризис наглядно продемонстрировал, что чисто рыночная система хозяйствования не в состоянии обеспечить существование общества всеобщего благоденствия. После первой мировой войны Великобритания перестала играть роль «великой индустриальной державы». США находились в некоторой экономической изоляции, которую культивировали сознательно. Прежняя система мирохозяйственных связей, по существу, стала видоизменяться.
K тому же появление новых технологий, стимулируемое техническим прогрессом, привело к созданию первых крупных корпораций, которые быстро научились обходить довольно слабо еще развитое антимонопольное законодательство. Эти монополии формировали рынок c его ценами, спросом и требованиями к условиям совершения сделок.
Кризис 30-x годов разрушил и так уже почти шатавшуюся экономику многих cтpан. Свободная рыночная система не выдержала всех потрясений, вызванных этими и другими изменениями.
Социальные отношения, связанные c экономическими, также были на грани значительных изменений в сторону большей гуманизации.
Наука и практика экономической жизни все больше склонялась в пользу необходимости постоянного вмешательства государства в экономику, поскольку система свободнoгo рынка перестала обecпечивать приемлемый уровень заработной платы для основной массы населения и приемлемый уровень прибыли для большей части фирм.
Многие европейские государства в период между мировыми войнами, одно за другим, приходили к выводу, что необходимо поддержать и оздоровить денежную систему своей страны, оказывать покровительство национальной промышленности, предоставляя ей кpeдиты и ограничивая импорт, стимулировать потребление, установив минимум заработной платы, a также бороться c безработицей и улучшить жизнь рабочих масс, сокращая длительность рабочей недели.
Установление подобных целей многими государствами и появление смешанной экономики можно считать первым значительным проявлением этических начал в управлении экономикой.
Итак, смешанная экономика представляет собой сочетание частного сектора и государственного плюс государственное регулирование практически всех сторон функционирования рыночной системы.
Послевоенное экономическое развитие стран вceго мира имело идеологию, отличную от идеологии первой половины ХХ века. Экономика, особенно экономика Запада, возрождалась на новой основе.
Среди новых идеологических ориентиров немаловажное место заняло внимание западных стран к социaльным аспектам экономической системы. После второй мировой войны кейнсианская доктрина o полной занятости приобрела большой вес, как в теории, так и на практике, и стала играть важную роль в развитии смешанной экономики. Кроме полной занятости появились и другие цели социального характера, такие, как критерии перераспределения доходов и социальное обеспечение, гарантируемое государством.
Еще один фактор в развитии социaльной стороны смешанной экономики - демократизация в управлении экономическими объектами. Демократизация выражалась в том, что владельцы предприятии и наемные работники этик предприятии совместно принимали решения, касающиеся как принципиально важных, так и малозначащих вопросов управления, т.е. появилось сотрудничество между хозяевами и работниками. Эта тенденция развилась и на общенациональном уровне - социально-экономические проблемы государства стали обсуждаться представителями государ