12.1. Процесс осознания и методы исследования потребности:
Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности.
Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог
Существует ряд причин, которые приводят людей к осознанию потребности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.
Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.
Одним из методов является построение карт восприятия, которые могут показать разрывы, позволяющие выявить желаемые состояния потребителей. Исследовать потребности можно с помощью анализа социальных и экономических тенденций. При использовании анализа структуры выгод потребители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в настоящее время товары их не обеспечивают. Метод фокус - групп применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Понимание потребностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознают новые потребности. Широко распространенным методов исследования потребностей является опрос, который помогает выяснить понимание нерешенных проблем. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.
|
|
12.2. Активизация потребности:
Большинство способов маркетингового влияния направлено на осознание потребности потребителем.
Активизировать можно основную или избирательную потребность. Основная потребность - та, которая разрешима через покупку различных марок определенной товарной категории. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется потребность в специфической марке внутри товарной категории.
Активизация осознания основной потребности приводит к увеличению рынка товарной категории. Активизация осознания избирательной потребности компанией проводится с целью роста своей рыночной доли.
Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард рассматривают деление потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. Потребители фактического состояния - те, для которых осознание потребности вызывается изменением фактического состояния, Потребители желаемого состояния признают потребность при изменении желаемого состояния.
|
|
Разработка рекламных компаний, программ стимулирования, обучение торгового персонала умению продавать «достоинства» товара могут приводить к росту потребностей потребителей, что способствует укреплению позиций компании на рынке.
12.3. Внутренний и внешний поиск информации:
После того, как потребитель осознал потребность, выражает готовность в ее удовлетворении и имеет для этого возможности, он начинает внутренний поиск информации.
Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель обучается чему-либо или пополняет знания, без какого - либо сознательного намерения». Прямое внутреннее поисковое поведение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытаемся извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение - торговую марку или магазин. Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т.е. к сбору дополнительной информации из внешней среды.
Поиск внешней информации может осуществляться потребителем, как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при более пассивном отношении к товару. Внешний поиск, который ведет к предстоящему решению о покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности купить, потребитель может регулярно собирать информацию, подвергаясь постоянно влиянию рекламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска называется непрерывным поиском.
12.4. Источники информации и измерения поиска:
В процессе внешнего поиска информации потребитель может использовать информацию из различных источников. В основном используются следующие источники: розничная среда (походы или звонки в магазины и дилерам, просмотры информации на упаковке, изданий о торговых марках), маркетинговые источники (реклама и другие средства коммуникации), личные источники (друзья, родственники, соседи), независимые источники (книги, журналы, правительственные издания), экспериментальные источники (ознакомление и апробация товара).
Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: 1) размах поиска, или его объем; 2) направление поиска; 3) последовательность поиска.
Размах, или объем поиска отражает количество рассмотренных торговых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск.
Размах поиска связан с типом процесса принятия решения. Рынок можно сегментировать по критерию объема поиска.
Направление поиска имеет не меньшее значение, чем размах поиска. Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривались потребителем.
Последовательность поиска отражает порядок, в котором ведется поиск.
При последовательности поиска марки потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде, чем перейти к следующей.
Детерминанты поиска информации Детерминанты поиска, или факторы, влияющие на него. Факторы, способные влиять на внешний поиск потребителя, можно разделить на несколько групп: ситуационные, относящиеся к товару, внешней среды розничной торговли и индивидуальные, причем они могут приводить как к усилению, так и к ослаблению поисковой активности.
Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке маркетинговых стратегий с целью влияния на процесс информационного поиска потребителей. При этом необходимо учитывать типы решений проблем: расширенное, ограниченное, привычное.
|
|
Контрольные вопросы:
1. Опишите сущность процесса осознания потребностей.
2. Охарактеризуйте причины осознания потребностей.
3. Укажите отличия методов исследования потребностей.
4. Опишите способы активизации потребностей.
5. Охарактеризуйте потребности фактического и желаемого состояния.
6. Охарактеризуйте виды внутреннего поиска информации.
7. Опишите виды внешнего поиска информации.
8. Укажите источники внешнего поиска информации.
9. Охарактеризуйте виды измерения процесса информационного поиска.
10. Опишите детерминанты поиска информации.
Список литературы:
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2006.
3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.
5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.
6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.
7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.
8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.
9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.
10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.