Битвы титанов

«...Политическая система, имеющая в своих руках такие рычаги манипуляций обществом, как НТ, может существовать бесконечно долго...» Кто же из великих это сказал? Никто ничего подобного не говорил – в том-то и дело! Хотя такой вывод и мог напрашиваться после знакомства с основными вехами истории НТ.

Дай глупцу в руки любой инструмент – каких он только дел ни наворотит, да еще и себя покалечит или вообще угробит... Речь именно о том, о чем вы подумали – о проблеме заказчика. Для «красного PR»в качестве такового долгое время выступал тоталитарный режим, исходя из запросов которого создавались образы, разрабатывались особые технические решения, брались под контроль те или иные коммуникативные каналы... И вдруг – в связи с очередными кадровыми перестановками во власти она меняет собственную же «генеральную линию», объявляет о сближении с вчерашними «врагами» и решает бросить народу «кусок свободы», отказавшись от имеющегося тотального контроля. Резко «отпускается поводок» СМИ, почти исчезает вмешательство в неформальное общение и частную жизнь обывателя, искусственно возрождается религия, гражданину дают возможность говорить все, что он хочет, хотя он еще и не знает, чего же он хочет, поскольку раньше за него это решали другие... И все это резко, внезапно.

Лидеры государства, прослышав где-то о «новых зарубежных веяниях», начинают самостоятельно «пиарить» самих себя в лучших традициях американского «имиджмейкинга», – с торжественным перерезанием ленточек на открытии каких-либо заведений, «встречами без галстуков», присутствием на публичных молебнах со свечками в руках (и это в стране, где десятилетиями насаждался поголовный атеизм!). Понятно, что реакция обывателя на такое «раскрепощение» была сродни шоку; на него за короткий период сваливается гигантский объем самой разноречивой информации, какого он не получал за всю свою предыдущую жизнь, и внезапно открывается такое количество новых возможностей, о каком он и не мечтал. Ко всему прочему большая часть получаемой информации, в том числе и поступающей через «официальные каналы», какими привыкли считать советские СМИ, начисто опровергает достоверность практически всей системы образов, составляющей мировоззрение советского человека, и «имиджевое общество» рушится на глазах... Руководители страны на каждом шагу признают ошибки своих предшественников, каютсяв преследовании тех, кого все давно привыкли считать «основными врагами общества», ставят под сомнение правильность всего, что было сделано на протяжении прошедшей эпохи. Конечно, это процессы весьма полезные и значимые, связанные с демократизацией общества, но для НТ, намертво завязанных на одного-единственного заказчика, они стали настоящей катастрофой.

Мало кто станет спорить, что процессы, приведшие к событиям начала 90-х, инициировались отнюдь не «народными массами», а шли «сверху». Но «красных пиарщиков» в этой ситуации власть просто «кинула», собственными административными рычагами свела их работу на нет, полностью разрушив систему манипуляций, построенную за 70 лет. Ломать – не строить... Выбора у специалистов в области НТ не было: другого сильного заказчика в стране не существовало, а крупный бизнес, который бы мог выступить в качестве такового, еще отсутствовал. Не вдаваясь в детали политических мотивов и экономических результатов, отметим лишь, что система советских государственных НТ рухнула, как вскоре рухнул и сам Союз...

Положение, которое сложилось в этой связи, нарушило относительную стабильность в отрасли PRи открыло перед каждым из ее направлений пугающе необозримые перспективы. НТ, которые раньше были «красным PR»,наконец-то обрели независимость от государства, получили возможность обрести коммерческую основу и захватить причитающийся им по праву контроль над отраслью консалтинга – благо, «железного занавеса», препятствующего сравнительной демонстрации их возможностей, более не существовало; к тому же советские НТ обладали самой мощной технологической базой и эффективнейшими разработками. Западный PR, в свою очередь, увидел перспективу захвата новых рынков, возникших в результате реформ в республиках бывшего СССР и странах, входивших в социалистический лагерь. На его стороне тоже было немало: непререкаемый авторитет в «странах развитого капитализма», на мнение которых равнялись теперь во всем мире, очень большие деньги, заработанные за все время обслуживания крупного бизнеса, поддержка политических деятелей ведущих мировых держав. Конкуренция предстояла серьезная, хотя и та, и другая сторона считала свои преимущества решающими...

Процесс раздела сфер влияния, конечно, был насыщен событиями до предела, но нас интересуют только его результаты, повлиявшие на отрасль НТ.

Первым и вполне прогнозируемым шагом «позитивного PR»было появление на постсоветских рынках двух основных направлений, неофициально называемых «парадным PR» и «придворным PR».

«Парадный PR»объединил в себе технологии, традиционно применяемые в западном обществе для создания и продвижения «положительного имиджа бизнеса»: формирование его клиентуры началось с отделений крупных международных корпораций, а также компаний с иностранным участием, что и понятно: зарубежные клиенты предпочитали продвигать свой бизнес так, как привыкли. Для бизнеса в странах СНГ, и в первую очередь российского, присутствие PR-консультантов стало своего рода заморской диковиной, очередным дорогим приобретением, демонстрирующим «крутизну» и «авторитетность», а сами «пиарщики» – чем-то вроде экзотических зверьков, которыми можно похвастать перед гостями... Их оберегали, выслушивали их рекомендации и дарили им «игрушки» в виде запрашиваемых бюджетов на PR-обслуживание; хотя часто предприниматель и не понимал, зачем ему это нужно, это было «круто», да и поначалу льстило видеть свои фотографии на первых страницах газет, а не в разделе криминальной хроники, присутствовать на «общественных сборищах» в качестве «VIP-гостя», торжественно перерезать ленточки и давать интервью. Кроме того, приходилось признать, что представители «парадного PR» на редкость хорошо организовывали «банкеты-фуршеты», «презентации», да еще и умудрялись затащить туда какого-нибудь видного политика, деятеля культуры или звезду эстрады. Весьма неплохи они оказались и в проведении «корпоративных праздников», юбилеев и переговоров – благодаря их стараниям не было скучно, и новому предпринимателю, еще слишком живо помнящему мрачные картины советского времени, наконец удавалось почувствовать себя «полностью белым человеком»... За такое не жаль и заплатить. Мода на «пиарщиков» оказалась достаточно затяжной, и «парадный PR»прекрасно прижился сначала в России, а потом и в других странах СНГ.

«Придворный PR» использовал несколько иную схему и эксплуатировал вполне реальную потребность новых политиков «привести их в соответствие с международными стандартами» (проще говоря, «причесать»). «Имидж»здесь понимался как внешнее впечатление, производимое человеком, и ключевым моментом стала «материальная составляющая нематериального образа»: одежда, прическа, манера поведения, деловые аксессуары. Для этой цели в «придворном PR»выделилась специальность «личного имиджмейкера», благодаря которому крупный политик уже мог правильно подобрать галстук к своему костюму, соразмерить с общепринятыми требованиями количество золотых цепей, печаток и бриллиантовых запонок... Другим подразделом «придворного PR»стала работа пресс-секретаря: написание пресс-релизов, общение с настырными журналистами, обеспечение того, чтобы каждое действие видного политического деятеля было освещено в печати, причем в нужной тональности. В целом здесь сыграла роль не только мода, но и необходимость: кому-то действительно нужно было всем этим заниматься, а на фоне всеобщего копирования всего американского считалось, что лучше подходит на эту роль зарубежный консультант или хотя бы человек, прошедший специальное обучение в Штатах.

Благодаря интенсивному развитию перечисленных направлений «позитивному PR»удалось захватить рынок и «корпоративных PR-специалистов», и «штатных PR-специалистов органов власти»; кроме того, он занял ведущие позиции в сфере «PR-образования», взяв под контроль столь высоко ценимую в бывшем СССР «зарубежную спецподготовку».

НТ пошли по несколько иному пути. То, что людей, еще недавно занимавшихся «советской идеологической работой», к обслуживанию структур с участием иностранного капитала не подпустят и на пушечный выстрел, было очевидно с самого начала, как и то, что отнюдь не жаждет воспользоваться их услугами и новая власть – по причине дискредитирования их прежней деятельности. Представители отрасли НТ ушли в независимый консалтинг, а также в сферу персонального PR-консультирования VIP-фигур – крупных политиков оппозиционного толка, ведущих «теневиков», представителей регионального бизнеса и даже просто «авторитетов»; они же начали пополнять ряды зарождающегося лоббизма. Направления, которые выделили для своей работы НТ-специалисты, были самыми «экстремальными» и «необжитыми»: «антикризисный PR», «PR-сопровождение конкурентной борьбы», «реанимация политических трупов», «раскрутка "с нуля"», «строительство идеологий», «разовые манипуляции»... Они брались решать с помощью НТ проблемы во взаимоотношениях «авторитетов», «вытаскивать в люди» предпринимателей с криминальным прошлым, «разруливать» спорные ситуации, «успокаивать» слишком разбушевавшихся чиновников. А также заниматься настоящим имиджмейкингом, а не тем, что подразумевали под этим словом «придворные пиарщики». НТ стали работать преимущественно с оппозицией, с самыми «проблемными» случаями, в каком-то смысле «отошли в тень», но это отнюдь не означало их ослабления, поскольку влияние «теневой» сферы сразу после распада СССР нередко оказывалось даже большим, чем влияние официальной власти.

Но сферой, в которой «великая битва» еще только предстояла, оставалось истинное «золотое дно» – выборы, и ареной этой битвы стала Россия как бывшая советская республика, в которой сконцентрировалось подавляющее большинство бывших «красных пиарщиков»...

Конечно, к первой волне российских выборов привлекались даже самые дорогостоящие из зарубежных консультантов, однако они скорее нужны были для психологического давления на противников. Посвящение их в тонкости проведения кампании, а тем более доверия руководству ею всячески избегали – уж слишком недоступными их пониманию были источники финансирования, схемы расходования предвыборных денег; не было желания и делиться с ними теми суммами из «неофициального избирательного фонда», которые в любом случае должны были уйти «налево», и объяснять им разницу между «официальными» и «неофициальными» фондами... Да и предложения, которые выдвигали эти консультанты на основе своего многолетнего опыта (но не российского!), не были приемлемыми в условиях России. Заморские «пиарщики» нередко уезжали восвояси в недоумении: почему им заплатили такие деньги, но при этом не дают работать и не выполняют их рекомендаций? И почему, наконец, вопреки всякому здравому смыслу, еще и выигрывают при этом выборы?

Доверие к западным политконсультантам окончательно исчезло, когда в России потерпело поражение «исследовательское направление»: прогнозы, получаемые в результате дорогостоящих исследований, настолько не соответствовали результатам выборов, что явно не укладывались в рамки «допустимой погрешности». «Блестящие» и широко разрекламированные методики не работали на российской почве. В довершение состоялась победа ЛДПР на выборах в Госдуму – ничего подобного не мог предположить ни один нормальный американец, что окончательно переполнило чашу терпения российских заказчиков.

Контроль за сферой выборов перешел в руки отечественных специалистов, которые могли предложить заказчику «черные», но безукоризненно работающие технологии. В «золотые годы» российских избирательных технологий они потрясли своей эффективностью весь мир, именно тогда пошли разговоры о невероятно быстрых успехах российского PR,о том, что он каким-то непонятным образом умудрился оставить далеко позади американский... «Золотой период» – это рост политической активности, огромные предвыборные бюджеты, несовершенное избирательное законодательство, оставляющее множеством «лазеек», появление интереса бизнеса к политике, попытки проникновения криминала во власть.

В рамках преуспевающих российских НТ разрабатывались новые, еще более эффективные технологии, формировались разные технологические школы, создавались новые направления. Произошло и качественное изменение кадровой базы отрасли: теперь ее основу составляли не советские «идеологические работники», а люди гораздо более прагматичные, с новыми идеями, осознающие особенности затянувшегося «переходного периода» и умеющие использовать их в интересах своего бизнеса. НТ окончательно превратились из инструмента государственной идеологии в полноправную отрасль бизнеса, к тому же одну из самых престижных и прибыльных. Появились серьезные инвесторы, готовые вкладывать в развитие отрасли немалые средства; на базе неформальных, полулегальных «PR-команд» создавались крупные агентства, постепенно приобретающие собственное «имя». Однако все это закончилось уже к 1997 г.

Победа Ельцина на выборах 1996 г. была безусловной победой «черного PR»:ее основу составило столь характерное для НТ противопоставление, создание мощнейшего «образа врага»: общепризнанно, что кампания велась отнюдь не «в поддержку Ельцина», имеющего к тому моменту катастрофически низкий рейтинг, а «против Зюганова», в образе которого НТ-специалисты воплотили все «худшее», что было связано с советским периодом, а особенно с его началом (хотя вопрос, причем здесь Зюганов, так и остался открытым). В таком ракурсе было обставлено и голосование – «против» навязанного образа.

Но те же самые НТ, допущенные в сферу выборов и широко признанные в ней, помогли победить и коммунистам на выборах Госдумы в 1995 г. Благодаря им примерно в тот же период многие субъекты Федерации непредвиденно оказались укомплектованы «красными губернаторами», а настоящим бедствием для федеральной власти стал контроль оппозиции над немалой частью региональных законодательных собраний. Наконец, интенсивно ринулась на выборы та категория заказчиков, у которой НТ нашли понимание и поддержку в самом начале, – и угроза «вхождения криминала во власть» обрела слишком реальные очертания, поскольку оказалось, что эти технологии вполне в состоянии сделать депутатом какого-либо уровня любого «авторитета», имеющего достаточно средств. Конечно, власть могла успешно пользоваться услугами НТ и сама, но монополизировать их уже не могла, они были поставлены на серьезную коммерческую основу и стали видом услуг, которые мог купить каждый, кто располагал требуемыми деньгами.

С такой «демократической общедоступностью» власть смириться не могла, и выборы 1996-1997 гг. стали «лебединой песней» для НТ в этой сфере. Власть нашла новый инструмент, на использование которого обладала исключительной монополией, – высокоорганизованный и прекрасно отлаженный административный ресурс.