Причины провала новой продукции

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конку­рентов, является критически важным для компании, так как позво­ляет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства.

К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар:

1) резкое падение спроса, изменение потреби­тельских предпочтений;

2) неожиданная реакция конкурентов;

3) макро­экономические кризисы и т. д.

Прогнозировать такие изменения до­статочно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негатив­ных рыночных условии достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересека­ющимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая дивер­сификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажор­ные обстоятельства часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становят­ся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

· «размывание» новизны товара;

· отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

· ошибки в выборе целевого рынка;

· слабый комплекс marketing-mix;

· несовершенство качественных характеристик товара;

· временные ошибки;

· несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и прин­ципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут вос­требованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы ра­боты, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два не­гативных последствия. Первый сценарий, который встречается до­вольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласо­ванно с маркетинговым отделом.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затра­тами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространен­ных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции явля­ется оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях ком­пании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удов­летворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать ры­ночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не мо­гут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых меропрпятий, связанных с вы­водом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционирование»); неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой систе­мы; неудачная рекламная кампания товара и т. д.

Низкое качество товара по oтдeльным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособно­сти часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

· технико-экопомические параметры (технические характеристи­ки, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.)

· эргономические параметры (антронометрические характеристи­ки, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);

· экологическая составляющая;

· патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества про­дукт практически невозможно.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная досто­верность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда боль­шинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слиш­ком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурен­тов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительско­го общества. Вторая - является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем су­пермаркете с ассортиментом 30-40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг (комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса) новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовыx pecypcoв.

Избежать проблемы можно за счет создания собственной сбы­товой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзив­ному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.