Маркетинг услуг

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Её представление может быть связано с материальным продуктом.

Это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить себе на ногу!!

Характеристики услуги:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля до того момента, пока он не приобретёт билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полёта и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:

ü внешний вид офиса компании;

ü оформление интерьеров;

ü наличие и виды технологического оборудования;

ü уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

ü системы коммуникаций;

ü внешний вид руководителей компании и её служащих;

ü контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

ü создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов,

ü поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта,

ü формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

ü характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой;

ü иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

ü способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Таким образом, услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и в результате потребляются) в начале продают, а лишь затем производят и потребляют.

Неотделимость услуг предполагает, что человек также будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги) экскурсовод предоставить услугу не может.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.

3. Непостоянство качества. Её качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зачастую трудно поддаётся контролю. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на динамике уровня качества услуг.

Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путём применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии типа «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей.

Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги.

Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путём введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

4. Недолговечность услуг. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определённый момент времени и исчезает при неявке пациента.

Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на неё довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса дифференцированное ценообразование - назначение различных цен в разное время - поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в «мёртвый» сезон. Авиакомпании продают «резервные билеты» со значительной скидкой для того, чтобы заполнить пустующие места.

Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары.

Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать своё расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолёты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.

5. Отсутствие владения. Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров услуги не являются чьей-либо собственностью.

Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара он недолговечен.

Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1) поощрение потребителей к повторному использованию услуги, применяя специальные схемы оплаты услуг;

2) создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.);

3) по возможности поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является приём на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

6. Услуги флуктационны (колебания спроса).

Существует два основных подхода к решению проблем, связанных с колебанием спроса на услуги.

Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения.

Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями такого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают, и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, например, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достигнуто за счёт установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сервисных организаций.

Откорректировать спрос на услуги можно и путём изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по выходным дням, исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса всё чаще предлагают осуществление ряда покупок, например стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчётами по месту нахождения покупателя.

Выравнивания спроса можно достичь и за счёт коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать покупателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной организации предстоит принять меры по установлению системы очерёдности обслуживания. Маркетологи могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и принимать решения относительно того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожидать своей очереди и при каких условиях.