Контроль и защита марки
Контроль над торговой маркой обычно принадлежит производителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.
Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция торговца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усиливает позиции торговца.
У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:
• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности населения);
• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше использовать производственные мощности, наблюдается падение спроса);
• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее продвижению).
Если марка перестает приносить доходы, то компания оказывается перед выбором между следующими действиями:
|
|
• репозиционирование марки (новое качество товара, дополнения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);
• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер применения, увеличение интенсивности потребления);
• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);
• свертывание марки.
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и т. д.
Основные функции упаковки:
• защита товара;
• удобство хранения и пользования;
• идентификация и информирование;
• стимулирование и реклама.
То есть упаковка – это средство защиты и средство воздействия на потребителей.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это
• определение концепции упаковки, т. е. какое значение придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упаковку;
• проектирование упаковки установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки. Хорошая упаковка – результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста по рекламе;
• тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские
тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др.