Специфика маркетинга в социальной сфере может быть выявлена еще через одно понятие и соответствующую проблематику — социальный маркетинг, под которым обычно понимают применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где приоритетной целью маркетолога является социальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом. Социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и для пользы отдельных личностей, на которых он нацелен (примеры социального маркетинга — программы, пропагандирующие отказ от курения, от употребления алкоголя и т.п.). Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он пристально контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.
Потребность в социальном маркетинге обусловлена:
- стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;
- использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия и т.п.);
|
|
- развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.
Однако более адекватной проблеме маркетинга в социальной сфере является, проблематика не социального маркетинга, а социальной ответственности маркетинга. Это разные аспекты взаимоотношений маркетинга и общества. Социальная ответственность маркетинга — это часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересованными сторонами, на которые маркетинг оказывает воздействие, ответственность за воздействие маркетинговой деятельности на общество. В социальном маркетинге, как и в других видах маркетинга, проблема социальной ответственности за маркетинговые действия также присутствует (например, решения о выборе рынка неизбежно влекут за собой включение одних потребителей и исключение других). Дифференцированный, целевой маркетинг в социальной сфере может, таким образом, поднять целый ряд этических вопросов, связанных с эксклюзией, когда какие-то группы потребителей оказываются за пределами области предложения товара или услуги, лишены возможности их приобрести и их раздражает или оскорбляет воздействие рекламы, предназначенной для целевой группы. Так что проблема социальной ответственности маркетинга воспринимается как проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений.
Этические проблемы могут возникать практически на любой стадии принятия маркетингового решения, в ходе любого маркетингового действия или мероприятия. Поэтому можно говорить о проблеме включенности нравственных ценностей в процесс маркетинга.
|
|
Важное значение в осуществлении этичного маркетинга играет организация, которая создает конкретные возможности для каждого ее члена вести себя этично или неэтично. Осуществление этичного маркетинга той или иной организацией определяется общей стратегией управления, принятой в этой организации, корпоративной культурой, которая поощряет или не поощряет этичный маркетинг.
Для маркетинга в социальной сфере проблема социальной ответственности имеет принципиальное значение, поскольку услуги, предоставляемые предприятиями и организациями социальной сферы, выполняют не только (а зачастую и не столько) экономические, но и социальные функции. Поэтому социально ответственный, этичный маркетинг в этой сфере должен отличаться многообразием целей, которые в данном виде маркетинга не исчерпываются прибылью, а связаны с решением определенных социальных проблем. Важнейшим фактором, определяющим степень социальной ответственности маркетинга организации, является ее организационно-хозяйственная форма — коммерческая, некоммерческая государственная, некоммерческая негосударственная или благотворительная — именно этим определяется миссия организации на рынке социальных услуг, а следовательно, специфика проводимой ею маркетинговой стратегии. Однако, несомненно, определяющее значение для выработки предприятиями и организациями социальной сферы маркетинговой стратегии имеют характер экономической и социальной политики, проводимой государством, ее цели и задачи, с точки зрения которых и оценивается социальная эффективность маркетинга.