Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение в процессе восприятия товара потребителями. Многие деятели рынка называют упаковку «пятым элементом» комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распределения и продвижения. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – это оболочка товара, оформленная определенным образом и являющаяся составной частью товара.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

· Сберегающая функция;

· Функция формирования качества товара;

· Функция формирования спроса и стимулирования сбыта;

· Коммуникационная функция;

· Информационная функция.

Выделяют следующие виды упаковки:

1. По месту упаковывания различают производственную и торговую:

- Производственная упаковка обеспечивается производителем.

- Торговая предоставляется потребителю торговым предприятием.

2. По механической устойчивости и прочности упаковку подразделяют на

- жесткую, полужесткую и мягкую.

3. В зависимости от кратности использования различают упаковку:

- одноразового и многократного использования.

4. По количеству упакованных единиц:

- штучная, множественная, порционная.

5. По назначению:

- обычная, подарочная, пробная.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Процесс создания упаковки предполагает:

1. Определение основной функции упаковки. Это может быть надежная защита товара или новый метод раздачи либо четкая информационная направленность на покупателя.

2. Определение конструкции упаковки – это сырье изготовления, цвет, форма, размер.

3. Расчет стоимости упаковки. Принимается во внимание абсолютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная – конкретная цена упаковки, включающая стоимость упаковочных материалов, процесса ее изготовления, хранения и транспортировки. Относительная стоимость – это та доля, которую составляют цена упаковки в цене товара.

4. Проведение испытаний упаковки. Испытания бывают: технические, визуальные и потребительские. Технические - позволяют проверить соответствие упаковки стандартам, условия безопасности и прочности. Визуальные – дают возможность удостоверится в правильности выбора цвета, шрифта, товарного знака. Потребительские – необходимы для установления соответствия упаковки реальным запросам покупателей.

5. Организация производства упаковки с учетом результатов испытаний.

6. Патентование образца упаковки.

7. Утилизация упаковки.

Все решения предпринимателя по упаковке предполагают проведение соответствующего обоснования. Первоначально важно установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки, определить, будет ли использовать предприятие (фирма) групповую или индивидуальную упаковку. Важно также выявить возможности стандартизации упаковки, рассчитать ее стоимость. На практике встречаются такие примеры, когда стоимость упаковки достигает, а иногда и превышает стоимость товара. Но в основном считается, что стоимость упаковки должна составлять около 10% розничной цены товара.

Принимая решение о создании опытных образцов упаковки, нужно учитывать также ее дизайн, размер, форму, материал, цвет, текст и расположение товарного знака. Нецелесообразно принимать решения об упаковке без создания опытных образцов, подвергнутых испытаниям. Так, образцы необходимо проверить на соответствие стандартам, условиям безопасности и пр. (технические испытания); следует удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям покупателей, дилеров (упаковка должна быть удобной и надежной при транспортировке товара). Все вышесказанное и определяет концепцию упаковки товара, позволяя на практике принимать верные предпринимательские решения.