МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА
Ответ
Товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки зрения товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи. Полезность продукта заключается в его способности решать определенные задачи, удовлетворять потребности. Если человеку скучно, он может пойти в цирки посмотреть представление клоуна, купить интересную книгу, стать последователем философии йоги.
Многоуровневая модель товара позволяет рассматривать говар на четырех уровнях.
Первый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Это основополагающий уровень, связанный с основным предназначением товара. Предприятие должно точно знать, на удовлетворение какой базовой потребности нацелен предлагаемый товар.
Основная задача разработчика и производителя — вскрыть потребности, которые удовлетворяет товар, и продавать не сам товар, а то благо или выгоду, которую получит потребитель от его использования. Например, покупая компьютерную игру, человек приобретает не сам компакт-диск, а развлечение и способ времяпрепровождения.
|
|
Второй уровень — товар в реальном исполнении — представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара. К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес и т. д. Например, компьютерная игра, которую захочет приобрести потенциальный потребитель, может быть записана на дискету или компакт-диск.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять выявленные или предполагаемые потребности. Это степень соответствия характеристик товара потребностям и ожиданиям потребителей.
К набору свойств товара относятся такие характеристики, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.
Уникальное оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.
Марочное название — часть марки, которую можно произнести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.
Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влияния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и реализации; кроме того, упаковка — один из возможных способов осуществления коммуникаций.
|
|
Третий уровень — товар с подкреплением — предполагает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.
Этот уровень может включать предпродажное и послепродажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.
Производитель дополнительно к компакт-диску может предложить подробную инструкцию по установке игры, гарантировать замену компакт-диска на другой в случае, если потребителю не понравится игра, указать Интернет-сайты, содержащие подсказки и ключи, и т.д.
Четвертый уровень- товар в полном смысле- включает в себя то как потребитель воспринимает товар в целом, то образ товара в сознании потребителя. Важную роль играет репутация производителя, известность и надежность марки.
ВОПРОС 22