Производственного назначения

Существует множество инструментов и методов, доступных для определения сегментов, включая статистический анализ и более качественные методы.

Количественные методы. Доступны многие инструменты статистического анализа, включая регрессивный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т.д.

Качественные методы. Опросы покупателей, анализ сделок, анализ ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т.п.

Этап 2. Нацеливание. После выявления информативных сегментов необходимо отобрать особые сегменты для дальнейшего анализа. Тест 4 R содержит четыре вопроса для определения того, жизнеспособна ли сегментация (Weinstein, 1987):

R 1. Оценка рынка. Поддается ли данный сегмент как качественной, так и количественной оценке?

R 2. Достаточно ли велик данный сегмент для поддержания стратегии жизнеспособной сегментации?

R 3. Доступность. Доступен ли сегмент стратегии допустимых связей?

R 4. Способность реагировать. Будет ли данный сегмент реагировать на стратегию маркетинговых связей и предложение товаров?

Тест 4 R - это черновой набросок, который устранит очевидные нежизненноспособные сегменты. Несмотря на это, несколько сегментов пройдут тест 4 R. На этом этапе каждый сегмент подвергнется более детальным анализам.

Один тип анализа - это конкурентный анализ, который включает инструменты и методы (например, оценка индивидуальных характеристик конкурентов, анализ стратегических групп и т.д.). Другой тип анализа - это внешний анализ, содержащий инструменты и методы для анализа общих условий рынка, в которых находится каждый сегмент, включая STEEP - и SWOT -анализ, анализ отраслевой структуры и т.д.

После того как каждый сегмент подвергнется конкурентному и внешнему анализу, требуется устойчивая внутренняя проверка. Соответствие нужд, потребностей и желаний каждого сегмента сильной бизнес-стороне фирмы можно найти несколькими методами, например, с помощью анализа покупательской ценности, который определяет то, что конкретно ценят потребители в каждом сегменте.

Другой метод - это анализ внутренних ресурсов, определяющий ресурсные требования, необходимые для поддержания покупательской ценности в каждом сегменте. Для проведения этой внутренней проверки будут эффективными инструментами функциональный анализ потенциальных возможностей и ресурсов и анализ стоимостных цепочек.

Финальный этап процесса включает все отобранные сегменты, который должен пройти точный финансовый тест для определения прибыльности.

Прибыльность - это также непосредственная проверка соответствия между ресурсами фирмы и покупательской ценностью

Для определения стоимости приобретения покупателей необходимо:

• оценить маркетинговые затраты первых продаж выбранным сегментам;

• оценить запланированную чистую прибыль, которая будет получена от первоначальных продаж.

Ценности срока службы включает: оцененные ежегодные маркетинговые затраты X, оцененный ежегодный показатель отклика X, валовая чистая прибыль X, Показатель нынешней ценности Стоимость приобретения = Ценность срока службы.

Этап 3. Стратегическое позиционирование. Этот этап включает определение того, как стратегически позиционировать товар или услугу относительно предложений конкурентов.

Тактическое проявление стратегического позиционирования, это четыре показателя формулы маркетинга:

1. Продукт: включенная покупательская ценность.

2. Цена: высокая, низкая, равенство издержкам.

3. Продвижение: реклама, торги, PR, прямой маркетинг

4. Место: управление каналами сбыта, выбор регионов.

К вышеперечисленному часто добавляется пятый показатель - «люди». Это происходит тогда, когда обслуживание является важной составляющей покупательской ценности.

Финансовые параметры, окружающие каждый из этих четырех показателей, должны соответствовать параметрам, используемым для оценки ценности срока службы.