Тема 1.2. Анализ среды

Компания функционирует в неком информационно-материальном мире, который называют средой. Под внутренней средой компании понимается совокупность внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности. Внутренняя среда компании, заключает в себе потенциал, который дает возможность организации функционировать и выживать в определенном промежутке времени.

Внешняя среда, то есть все информационно-материальное пространство, окружающее компанию, является источником, питающим ее ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на достаточном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. На них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что компания не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия компании со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее стратегических целей, т.е. выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения компании и провести ее в жизнь, руководство должно иметь исчерпывающее представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, закономерностях ее развития и месте, занимаемом в ней компанией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение – в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении. Стратегическое управление рассматривает окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации.

Макроокружение создает общие условия нахождения компании во внешней среде. Как правило, макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации, но это не означает, что степень влияния состояния макроокружения на разные компании одинакова. Это связано с различиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций. Изучение непосредственного окружения компании направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

Внутренняя среда компании имеет несколько отделов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация: кадровый, организационный, производственный, маркетинговый, финансовый. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы, часть из которых открывает новые возможности для компании, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, компания должна уметь предвидеть трудности, которые могут возникнуть на ее пути в будущем, и возможности, которые могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе эта среда.

Сильные и слабыестороны внутренней среды компании в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие компании и организация в целом. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые используются в стратегическом управлении, в т.ч. метод СВОТ.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: S trengths (сильные стороны), W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности) и T hreats (угрозы).

Применение метода СВОТ, позволяет установить связи между силой и слабостью, которые присущи компании, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии компании.