Основные характеристики бренда | ||||
Основное его содержание (Brand Essence) | ||||
Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes) | ||||
Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image) | ||||
Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name) | ||||
Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity) | ||||
Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power) | ||||
Стоимостные оценки, показатели (Brand Value) | ||||
Степень продвинутости бренда (Brand Development Index) | ||||
Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах | ||||
Основные элементы бренда | ||||
Сам товар (услуг) и его характеристики | ||||
Товарный знак (знак обслуживания) | ||||
Обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги) | ||||
Ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге) | ||||
Воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта | ||||
Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания) | ||||
Товарный знак (знак обслуживания) | Бренд | |||
1 | 2 | |||
Является юридическим понятием | Является тем, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с товаром | |||
Границы его применения очерчены правовой областью (Закон) | Применение его ограничено лишь тем, как воспринимают потребители товар и что они думают и чувствуют по этому поводу | |||
№ п/п | Брендинг позволяет: | |||
Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или товарного семейства (семейства услуг) | ||||
Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа | ||||
Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказывается услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, и особенности территории, где он продается | ||||
Использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы – историю, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на долгосрочную перспективу | ||||
Реализовывать продукцию фирмы (услуги). Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами | ||||
Рис. 10.2. Брендинг и его основные функции