Определение оптимальной продажной цены на зарубежном рынке

В распоряжении предприятия имеются три критерия для определения цены: издержки (себестоимость); спрос; конкуренция.

Данные критерии имеют тенденцию изменяться в зависимости от страны.

Затратный подход. Предприятие при определении цены продаж опирается на величину себестоимости. Чтобы получить представление о себестоимости продукта на внешнем рынке, когда предприятие все затраты по экспорт берет на себя, необходимо дать четкое ее определение.

Если товар эксплуатируется и не претерпевает никакой обработки в стране назначения, то "каскад" себестоимости выглядит следующим образом: полная национальная себестоимость продукта; экспортная себестоимость до отправки товара; себестоимость товара, доставленного в страну назначения.

К этим составляющим следует добавить финансирование по коммерчески кредиту, покрытие рисков. В иных ситуациях надо пользоваться инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а, следовательно, и полную себестоимость товара в иностранном государстве.

Затратный вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя сбыт товара. Если предприятие продает товар посреднику, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Если товар изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается как для товара национального производства.

Определение цены на основе анализа спроса. В разных странах поведение покупателя обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность фирм и населения действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. В подобных случаях стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному снижению продажной цены.

Что касается анализа господствующей в стране системы ценностей, то это сложный процесс. Восприятие соотношения "качество-цена" для каждой страны специфично, и должно быть рассмотрено при анализе спроса. Потребители по мере повышения покупательской способности стремятся получить товар более высокого качества.

Определение цены на основе анализа конкурентов. Не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание товара и абсолютную рациональность поведения покупателей. Для выработки своей ценовой политики предприятие должно подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения: качество; сервис; рекламу; пропаганду и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим переменным величинам.

В международном маркетинге играют значительную роль такие характеристики товаров: для покупателя важно, кто предлагает товар, национальное или иностранное предприятие; носит ли товар этикетку "сделано в..." в соответствии с сертификатом качества.

Таким образом, подход к ценообразованию на основе спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем на внутреннем рынке, учетом этих факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода.

В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает несколько процедур:

I Установление исходной (базовой) цены:

• выбор ценовой политики;

• исследование конъюнктуры рынка;

• выбор метода ценообразования;

• анализ спроса на экспортируемый товар;

• определение величины издержек на производстве и экспорте товара;

• учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;

• учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

• учет скидок;

• учет базисных условий поставок;

• учет условий платежа;

• учет вида канала распределения;

• учет "скольжения" цены.

Целью первого этапа - установление исходной цены - является определение целесообразного уровня на основании анализа ценообразующих факторов (издержки спрос, конкуренция). Работа начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена.

Различным целям ценовой политики соответствуют различные целесообразные уровни цены. Установление цены должно опираться на данные анализа конъюнктуры рынка.

При установлении (базовой) экспортной цены необходимо выбрать метод ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции специфики технико-экономических параметров товара:

-метод целевой прибыли

-метод средних мировых цен

-издержки +прибыль

- на основании ощущаемой ценности

- установление цены на международном тендере и др

Для учета психологическ аспектов восприятия цены потребителем проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на сегменте мирового рынка

При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие условия поставки, в зависимости от которых цена отличается от исходной в большую или меньшую сторону. Приходится учитывать и расходы, связанные с таможенным оформлением