Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.
Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делится на две важные группы:
• оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);
• стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
|
|
Рис. 10. Типы информации
Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.
Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация.
Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную.
Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях
Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых потребностей фирмы, а также для других целей.
Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от различных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия.
Рис. 11. Виды маркетинговой информации
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим.
Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристики рыночных процессов и явлений.
К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фирмами.
Консалтинг — оказание консультативного или маркетинговым услуг другим фирмам.
В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.
База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.
|
|
С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о выполнении плана маркетинга.
Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.
Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, характеризующих маркетинговую деятельность
Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе.
Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности.
База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходимые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа
В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения:
Рис. 12. Классификация информации по ее назначению
Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями.
Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информацию для маркетингового исследования.
Источник информации — это канал, из которого пользователи получают различного рода сведения
В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:
· носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;
· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена)
Рис. 13. Каналы поступления информация информации
Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:
· публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;
· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;
· обмен информацией;
· данные специальных обследований;
· информация торговых корреспондентов;
· данные экспертных оценок;
· данные непосредственного наблюдения;
· включенное наблюдение;
· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;
· панели;
· эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.
Рис. 14. Структура источников и каналов маркетинговой информации