Проведение маркетинговых исследований

Любая фирма находится в определенной маркетинговой среде, которую она должна изучать, получать от этой среды информацию, чтобы лучше адаптироваться к этой среде. Информация о маркетинговой среде позволяет фирме решать следующие задачи:1. следить за внешней средой 2. определять отношения покупателей к фирме 3. координировать стратегию фирмы 4. проверять интуицию маркетолога 5. получать конкурентные преимущества 6. позволяет фирме повышать экономическую эффективность ее деятельности.

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, анализ и обобщение информации, связанные с решением определенной проблемы фирмы.

Фирма либо сама проводит маркетинговое исследование, либо заказывает специализированной консалтинговой фирме.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. обоснование целесообразности маркетингового исследования 2. постановка проблемы фирмы и предмета маркетингового исследования 3. определение цели маркетингового исследования 4. формирование плана маркетингового исследования 5. анализ вторичной информации (кем-то когда-то уже собрана) 6. сбор первичной информации (новой) 7. систематизация (обобщение) собранной информации 8. составление отчета о проведении маркетингового исследования 9. принятие решений по результатам маркетингового исследования

Маркетинговое исследование целесообразно в след. случаях:

1) недостаточный объем информации для принятия решений 2) у руководства имеются альтернативные варианты, но трудно выбрать правильный 3) наличие внутренних противоречий относительно стратегий развития фирмы 4) имеются признаки ухудшения ситуации для фирмы (падает доля рынка, снижение объемов продаж, отказ покупателей)

Маркетинговые исследования явно нецелесообразно проводить, если: у фирмы нет желания этим заниматься, полученная информация может попасть к конкурентам, нет технических возможностей проведения маркетингового исследования

Проблема фирмы - увеличить число клиентов. Предмет маркетингового исследования – определить отношение клиентов к фирме: 1.расширить границы рынка путем открытия новых торговых точек. Предмет МИ – оценка наиболее удобных мест расположения этих точек, 2.разработать новый товар. Предмет МИ– оценить готовность покупателя приобрести новый товар

В зависимости от цели маркетингового исследования различают 3 их вида:

поисковая – ее суть в поиске идей, гипотез, понимания ситуации и сбор инфы.

описательная – суть: констатация фактов, описание состояния объекта без изучения причинно-следственных связей

каузальное (экспериментальное) – суть: установление причинно-следственных связей между факторами и состоянием объекта.

План проведения МИ включает: 1.кто проводит МИ? – сама фирма, или консалтинговая фирма. 2. где проводят МИ? 3. когда проводят МИ? 4. какая информация должна собираться? 5. методы сбора инфы. 6. бюджет МИ

К отчету предъявляются след. требования: он должен быть составлен в наглядной понятной форме с использованием иллюстрированного материала; в нем четко должны быть изложены выводы и предложения; состоит он из 3-х частей: введения, основной части и заключения.

По источникам формирования информация, используемая в МИ, подразделяется на вторичную и первичную. Вторичная инфа делится на внутреннюю (отчеты предприятия, архивы, музей, приказы, инструкции и т.д.) и внешнюю (все виды журналов, книги, выставки, ярмарки – за пределами фирмы). Первичной информация собир 3-мя методами: наблюдение; опрос; эксперимент.