Методы pull и push в международной рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребите­лю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулиро­вания здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стиму­лирование вплоть до конечного потребителя.

Примером такого метода является, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т. д. (рис. 29. 1).

Рис. 29. 1. Метод международной рекламы push («толкай»)

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик – у компании-продуцента, т. е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по телевидению, реклама часов в журнале и т.д.

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы:

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребителей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и получая кумулятивный эффект.