Покупатели

Самый первый шаг, который мистер Бертон совершил после назначения его на должность менеджера по производству лярда Tenderflake, заключался в том, чтобы провести исследование потребительского рынка данного продукта в целях определе­ния уровня потребления данного товара и конкурирующих продуктов, выяснения ха­рактеристик типичных покупателей, а также их отношения к лярду и конкурирующим товарам. Проведение данных исследований было поручено хорошо известной фирме, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Было опрошено репрезента­тивной статистической выборки из 1647 женщин во всех провинциях Канады. Резуль­таты этих опросов легли в основу доклада "Рынок масел и жиров", который мистер Бертон получил в марте 1979 года.

В ходе опроса всем женщинам задавался вопрос, в какое время года они больше всего занимаются выпечкой. По их ответам был определен коэффициент сезонности выпечных изделий.

Весна Лето Осень Зима

132 100 161 196

Под маслами и жирами в данном докладе понимаются лярд, шортенинг, кулинарный жир, сливочное масло и маргарин.

Из этого доклада следовало, что лярд и шортенинг используются, главным образом, для выпечки. Лярд используется, прежде всего, для приготовления сдобного теста, тогда как шортенинг в большей степени используют при выпечке блинчиков и печенья. Данные о том, каким образом покупатели используют различные жиры и масла, приведены в табл. 3. Более конкретные данные по пользователям лярда и шортенинга приведены в примере 4.

Как удалось установить, отношение женщин к данному продукту в значительной степени основано на том, каким образом он используется в повседневной жизни, а также на традиции использования лярда в том или ином качестве, которая передается из поколения в поколение. В табл. 5 приведены данные, характеризующие отношение пользователей к лярду, как к совершенно конкретному продукту, их отношение к другим торговым маркам, а также указаны причины, по которым респонденты ис­пользуют или не используют лярд.

Установлено, что шортенинг Crisco и лярд Tenderflake одинаково популярны в различ­ных регионах страны, тогда как менее известные торговые марки лярда и шортенинга имеют более четко выраженную популярность в некоторых регионах страны (табл. 6).

Пример 3. Использование покупателями различных масел и жиров (в %)___________

Соотношение между хозяйками, которые используют шортенинг и лярд (в %)

ПРИМЕНЯЮТ ОБА ПРОДУКТА

положительные ответы сразу по нескольким позициям. "Количество опрошенных женщин.

Помимо указанного исследования по использованию масел и жиров, мистер Бертон заключил также договор еще с одной фирмой, которая занимается проведением ком­мерческих исследований. Задача этой фирмы заключалась в проведении нескольких це­ленаправленных групповых интервью, в ходе которых должны были быть получены "мягкие" или качественные данные относительно лярда Tenderflake и конкурирующих с ним продуктов. Как правило, для проведения этих исследований собирались группы от 10 до 15 женщин, которые в манере свободного общения (но под руководством опыт­ного психолога) разговаривали о проблемах выпечки и о различных маслах и жирах. Не было практически никаких попыток обобщения информации, полученной в ходе этих интервью, поскольку эти группы нельзя было рассматривать как репрезентативные ста­тистические выборки, а отбор участниц был не случаен. Тем не менее с помощью этого метода удалось выработать идеи, которые были использованы при разработке стратегии маркетинга и которые удалось проверить и уточнить в рамках более масштабного иссле­дования по использованию масел и жиров.

Результаты групповых целенаправленных интервью свидетельствуют о том, что пользователи, в основном, проявляют заботу о том, чтобы тесто было вкусным и сдобным. Женщины, которые постоянно покупают лярд, считают, что он больше под­ходит для приготовления сдобного теста, причем имидж наиболее качественного про­дукта, судя по их ответам, имеет лярд марки Tenderflake. В то же время у тех женщин, которые применяют исключительно шортенинг, имеется стойкое мнение относитель­но того, что лярд представляет собой слишком жирный и более дешевый продукт.