Методология функционального подхода исходит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций СМК. Во-первых, это конкретный вид деятельности СМК; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.
Кроме того, обычно анализ проводится на двух уровнях — уровне социума и уровне индивида.
Основные функции массовой коммуникации в обществе
I. Информационная функция:
- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
- информационное обеспечение инновационных процессов;
II. Функция социальной связи:
- интерпретация происходящего;
- поддержка существующих норм и властных отношений;
- социализация;
- координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;
III. Функция обеспечения преемственности:
|
|
- выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений;
- поддержание общности социальных ценностей;
IV. Рекреативная функция:
- создание возможностей для отдыха и развлечения;
снижение социальной напряженности;
V. Функция мобилизации:
- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.
На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:
I. Информационная функция:
- получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;
- поиск советов, необходимой информации для принятия решений;
II. Функция личностной идентификации:
- подкрепление индивидуальных ценностей;
- получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;
- достижение понимания самого себя;
III. Функция интеграции в обществе и общения:
- формирование основы для диалога, социального общения;
- помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;
- возможность общения с семьей, друзьями, обществом;
IV. Функция развлечения:
- эмоциональная разрядка;
- заполнение свободного времени;
- эскапизм, уход от проблем;
- получение эстетического наслаждения;
Историческая парадигма:
В 1948 г. американским ученым ГЛассуэллом были выделены три функции:
1) обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;
2) корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;
|
|
3) передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.
В 1960 г. американский исследователь К.Райт добавил еще одну функцию - развлекательную.
В начале 80-х годов специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл прокомментировал эти функции и предложил еще одну функцию, так называемую мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время компаний, чаще - политических, реже - религиозных. По-видимому, эта функция, которую можно квалифицировать как регулирующую или управляющую, приобретает силу и в нашем обществе.
В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения:
1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность;
2) функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания;
3) функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований;
4) функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества (Леонтьев АА. 1974. С. 46-48).
Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.
Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям <промывания мозгов>.
Получатель информации имеет возможность сравнивать различные социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.
Культурологическая функция выполняет не только свою основную познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, способствует интеграции общества.
С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ.
|
|
С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.
С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.
1.2. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его символически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу делят на два типа: рациональную и эмоциональную.
По одной из классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:
• вызывающие эмоции и большой к ним интерес (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
• вызывающие размышления и большой к ним интерес (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);
• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций допустимо в его рекламе.