Конкуренты

Проведенная нами в параграфах 2—6 оценка рынка сбыта основывалась на неявной предпосылке, что на момент «запуска» инвестиционного проекта рынок является «пустым». Это может быть совершенно справедливым при выходе на национальный или региональный рынок с качественно новым продуктом. Иногда, однако, проект связан с расширением сбыта продукта, по которому уже существуют производители, занимающие устойчивую долю рынка. Анализ состояния конкурентов, их уровня цен, намерений и возможностей составляет неотъемлемую часть оценки рынка сбыта при инвестиционном проектировании. Методология анализа состояния конкурентов и стратегии конкурентной борьбы сугубо индивидуальна и зависит от специфики проекта. Покажем упрощенный вариант выработки конкурентной стратегии на нашем примере.

Допустим, на текущий момент времени на рынке присутствует уже один производитель продукта А, который объективно является конкурентом предприятия (обозначим его термином «Конкурент»). За последний отчетный год показатели хозяйственной деятельности Конкурента были следующими:

• физический объем продаж продукта А — 300 шт.;
• уровень отпускной цены — 160 руб./шт.

При этом Конкурент испытывает ограничения по производственным мощностям; иными словами, величина выпуска за последний год в 300 шт. обеспечена полной загрузкой его производственного потенциала и, следовательно, возможности расширения объема выпуска (продаж) у Конкурента отсутствуют.

С учетом доли рынка, занимаемой Конкурентом, структура рынка продукта А на момент начала реализации проекта «Альфа» будет выглядеть так, как это показано в таблице 9.

Таблица 9
Структура рынка сбыта продукта А на момент «запуска» инвестиционного проекта «Альфа»

Заметим, что наличие Конкурента накладывает определенные ограничения на ценовую политику предприятия: при уровне отпускной цены в 165 руб./шт. обеспечивается только объем продаж в пределах «чистой рыночной ниши» (то есть неудовлетворенного потребительского спроса). Дальнейшее же расширение объема сбыта связано с вытеснением Конкурента с занимаемой им доли рынка.

Так как продукт А является стандартным, то рыночная конкуренция здесь носит ценовой характер (конкуренция качества отсутствует или незначительна); иными словами, для вытеснения Конкурента с рынка необходимо на время, затрачиваемое на полную оккупацию рынка, обеспечивать продажи по цене, хотя бы на несколько пунктов ниже отпускной цены Конкурента (допустим, по 150 руб./шт.). При такой стратегии время полного вытеснения Конкурента с рынка оценивается в 2 года. Сравнительный анализ вариантов конкурентной стратегии предприятия приведен в таблице 10.

Таблица 10
Сравнительный анализ конкурентной стратегии предприятия при реализации инвестиционного проекта «Альфа» (сбыт продукта А)

Как показывают расчеты, вариант II является более предпочтительным, то есть разумно проводить в первые два года проекта относительно демпинговую политику, а после полного «занятия» рынка поднять уровень отпускной цены до равновесного рыночного значения.