Выделяют три этапа маркетинга и три вида маркетинга (табл. 3).
Таблица 3
№ | Этапы маркетинга | Виды маркетинга |
Массовый | Недифференцированный | |
Товарно-дифференцированный | Дифференцированный | |
Целевой | Концентрированный |
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу (например, фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всех групп потребителей).
Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает, что продавец выходит на рынок с несколькими видами товаров разного качества, разного оформления, (например, в настоящее время «Кока-кола» выпускает разные напитки в разной упаковке).
Целевой маркетинг характеризуется тем, что продавец производит разграничение между сегментами рынка и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый отобранный сегмент.
На этапе товарно-дифференцированного маркетинга возникает необходимость сегментирования рынка, на этапе целевого маркетинга к сегментированию добавляется выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
Сегментирование рынка, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.
Сегментирование рынка – это деление рынка на сегменты.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор нескольких сегментов рынка для выхода из них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Условия сегментирования рынка:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
- устойчивость, емкость и перспективность выбранного сегмента;
- доступность сегмента для предприятия;
- высокая степень контактности с сегментом (через коммуникации);
- защищенность сегмента от конкуренции;
Процесс сегментирования рынка:
- формирование критериев (признаков) сегментации;
- выбор метода и осуществление сегментации рынка;
- выбор целевых рыночных сегментов;
- позиционирование товара;
- разработка плана маркетинга.
Для рынков потребительских товаров используют следующие критерии (признаки) сегментирования:
- географические;
- демографические;
- социально-экономические;
- психографические.
Для сегментирования рынка товаров производственного назначения (делового рынка) такими критериями являются:
- отраслевая принадлежность предприятия и его размер;
- технология производства;
- форма собственности;
- сфера деятельности;
- ситуационные факторы;
- географическое положение.
Методы сегментирования – группировка, типология потребителей, многомерный статистический анализ, предпочтение потребителей.
Группировка – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наибольшим значимым признаком, в качестве системообразующего выступает какой-либо критерий, а затем выделяется менее значимые критерии (например, полная выборка делится по половому признаку, затем по месту жительства и т.д.). Данный метод называется AID (автоматический детектор взаимодействия).
Типология потребителей – разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
Многомерный статический анализ позволяет использовать с одной стороны поведение людей на рынке, а с другой – факторные группировки (демографические, социально-экономические). Типология потребителей и многомерный стратегический анализ широко используется на рынке одежды, что позволяет выделить обобщение типов потребителей – «избирательные», «независимая», «безразличные». Первый тип потребителей обращает влияние на новинки моды, второй придерживаются собственного стиля в одежде, третий – фактор моды не учитывается.
На рис. 6 представлен вариант предпочтений потребителей, позволяющее маркетологом сегментировать рынок.
Рис.6. Варианты предпочтений потребителей
При сегментировании выделяют сегменты, ниши, регионы, индивиды (разновидности самостоятельного маркетинга).
В настоящее время используется множественная сегментация – сочетание массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различными планами маркетинга для каждого их них.
Рис. 7. Вариант сегментации рынка для российских фирм по регионам страны и мира.
На рис. 7 даётся вариант сегментирования рынка для российских фирм по регионам страны и мира.