Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком – как собственно продажа. Сбыт также считают важным инструментом маркетинга, поскольку его задачей является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.
Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.
На практике различают следующие виды сбыта:
- по организации системы сбыта: прямой (непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю) и косвенный (использование независимых торговых посредников в канале сбыта).
- по числу посредников: интенсивный (большое число оптовых и различных посредников), селективный (ограничение числа посредников, что обуславливает достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом), исключительный (малое или единичное число посредников, направленный на сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта).
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
- определить эффективные каналы распределения;
- довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементамсистемы сбыта относятся [25]:
- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
- посредник.
Сбыт проходит несколько этапов [9].
На первом этапе выполняется поиск покупателя: информирование, установление контакта; работа со старым клиентом; формирование портфеля заказов.
На втором этапе выполняется организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); транспортировка товара (перевозка); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товара; организация складирования; хранение и регулирование товарных запасов; упаковка, фасовка.
Различают следующие функции системы сбыта [25]:
- формирование стратегии сбыта;
- выбор каналов сбыта;
- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
- упаковка товара;
- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
- организация транспортировки товаров;
- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
Сбытовой маркетинг направлен на решение задач повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, а также выбора оптимальных каналов товародвижения и управления каналами товародвижения. Также правильно организованный сбытовой маркетинг может рассматриваться как инструмент повышения конкурентоспособности компании.