Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.
Ценообразование – довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов:
– постановка цели ценообразования;
– определение спроса на услугу;
– оценка издержек компании;
– анализ цен и услуг конкурентов;
– выбор метода ценообразования;
– расчет исходной цены;
– учет дополнительных факторов;
– установление окончательной цены.
Ценовая политика – это система общих правил и принципов определения цен, ставящая своей целью позиционировать продукт и саму компанию по отношению к потребителю, конкурентам и другим фирмам. Выделяют политику лидера, политику следования за лидером, политику следования за конкурентами и независимую ценовую политику, политику единых цен, политику дискриминационных цен [29].
Ценовая стратегия– это планирование ценовых решений в соответствии с изменением окружающей среды и внутренних условий функционирования фирмы. Выделяют стратегии роста цен, неснижения цен и др. [29].
Ценовая тактика– это система правил и принципов определения поправок к базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж, а также для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.
Маркетологи предлагают общие принципы установления цен [29]:
- цена – это средство достижения определенных целей развития компании;
- приоритетность внешних ценообразующих факторов;
- принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент маркетинг-микса);
- основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.
Управление политикой ценообразования в филиалах/представительствах сетевой сервисной компании может осуществляться через двухуровневую систему [29]:
- управление стоимостью оказания услуг на основании возможностей профильных специалистов (специалисты выступают в качестве продавцов, что позволяет им варьировать цены: более успешный специалист продавец может продавать по более высокой цене);
- управление изменением цен на услуги с учетом позиционирования филиала/представительства на рынке и внутри компании.
Управление ценами на услуги сетевых сервисных компаний – еще более сложный вопрос, так как он требует учета многих внешних факторов, а также необходимости позиционирования филиалов/представительств внутри собственной системы. Очевидно, что эффективное управление всеми факторами может быть достигнуто только при комплексном подходе, что требует создания формализованной системы управления ценообразованием, включающей стратегию, политики и механизмы их реализации [29].