Готовность

Как только вы получили рекламу с уже размещенными элементами дизайна, настает пора подготовки окончательного макета, который бу­дет утвержден клиентом. Используя компьютер, вы можете разрабо­тать представление близкого к завершению рекламного объявления.

После того, как были созданы несколько черновых набросков и в
результате выбран один из них, наилучшим образом решающий задачи рекламы, наступает время использовать его для создания оконча­
тельного макета «в натуральную величину». Большинство журналов
используют вполне определенные параметры:

Формат после обрезки: 8 " х 11 ".

Без обрезки и полоса набора: 7 " х 10¹/4 "

Печать в обрез (без полей): 8 ¹/4 " x 11¹/4 "

Формат после обрезки представляет собой окончательный размерстраницы после того, как журнал отпечатан, переплетен и обрезан. Если вы разрабатываете полностраничную рекламу, ваш макет дол-, жен быть приведен именно к такому размеру. Имейте в виду, что раз­меры журналов варьируются, поэтому всегда проверяйте механичес­кие спецификации для каждого издания, в котором вы планируете размещать рекламу. Рекламным объявлением «в обрез» называется такое объявление, которое простирается вплоть до линии обреза, по крайней мере, одной из сторон. Необрезанная реклама размещается в пределах необрезанной страницы, с полями вокруг нее по всем сто­ронам. Какой бы ни была ваша реклама, необходимо выдержать весь шрифт внутри необрезанных границ. Разместив шрифт слишком близ­ко к линии обреза, вы рискуете впоследствии недосчитаться одной-двух букв. Вы можете по желанию установить границы страницы без обрез­ки, как вторую рамку внутри той рамки, которую вы вычертили как линию обрезки. Они будет напоминать вам о необходимости распола­гать все шрифты в пределах внутренней рамки или необрезанной об­ласти.

Выбор типа шрифта

Проведя некоторое время в кругу дизайнеров, вы услышите, что они говорят о шрифте в таких описательных и ласковых терминах, что можно подумать, что они повредились рассудком! Это не совсем так. Если и вы поработаете со шрифтами некоторое время, вы, возможно, также влюбитесь в них. Вы обнаружите, что различные шрифты име­ют определенные особенности. Zap/ Chancery — изящный, разборчиный шрифт, Helvetica — рабочая лошадка, но он довольно скучный и незатейливый, Gill Sans в отличие от него имеет индивидуальный стиль. Спустя какое-то время вы можете поймать себя на том, что гово­рите так же, как эти сумасшедшие дизайнеры.

Как правило в компьютере имеются тысячи типов шрифтов. Но поскольку вы не являетесь специалистом по шрифтам, будьте осторожны при обращении с большинством из них. Как правило, в рекламе используются шрифты serif (с засечками) и sans serif (без засечек), которые очень хорошо контрастируют друг с другом. Вы можете использовать и один шрифт, увеличивая его размеры для заголовка или других выделенных строк. Рукописный шрифт (script] и курсив (cursive) следует использовать осторожно, так как их тяжело читать {хотя они замечательно смотрятся в приглашениях). И по той же самой причине избегайте шрифтов novelty и text letter, если только они не понадобятся для чего-то нешаблонного. Основной текст для этой книги на английском языке был набран шрифтам Adobe Garamond.

Шрифты можно поделить на шесть групп: serif, sans serif, script:, cursive, text letter и novelty. Литеры шрифта serif имеют небольшие го­ризонтальные штрихи в верхней и нижней части букв, засечки, помо­гающие удерживать внимание читателя вдоль линии шрифта. По этой причине большинство рекламных текстов набраны в serif. Наи­более распространенный шрифт serif — Times Roman. Кроме него в «се­мейство» входят Paiatino, Goudy, Bookman, Caslon, Bodoni и Garamond. Шрифты serif иногда называют романскими шрифтами.

Литеры без засечек называются шрифтами sans serif, имеющими более современный и геометрический вид. Аккуратные, передающие ощущение простоты шрифты sans serif часто используются для заго­ловков и логотипов. К наиболее распространенным шрифтам данного типа относятся Helvetica, Future, Gill Sans,Avant Garde и Optima.

Шрифты, призванные выглядеть как рукописные, — это шрифты script и cursive. Их различие в соединении букв. Если они соединяются. то это шрифт script, если нет, то шрифт cursive. Данные шрифты вос­принимаются как официальные и элегантные и применяются, как пра­вило, при разработке макетов приглашений и уведомлений. В рекламе же их использование ограничено — возможно, из-за их изысканности и трудностей для прочтения. Наиболее распространенные script- шрифты — Park Avenue, Mistral и Brush Script, а наиболее популярные cursive- шрифты — Zap/ Chancery, Freestyle Script и RepirterNo. 2.

Шрифты, созданные по подобию рукописного письма монахов или переписчиков, называются text letter. Мы можем обнаружить их в на­званиях газет и церковных логотипах. Они воспринимаются с боль­шим трудом и применяются только в определенных ситуациях. Наиболее популярный шрифт text letter— Old English.

Шрифты Novelty необычны и нетрадиционны. Они выглядят как тра­фареты или как распространенные когда-то на Старом Западе плакаты «Разыскивается». Шрифты novelty хороши для выделенных заголовков и логотипов, которым вы хотите придать некоторое своеобразие. Некоторые из более часто используемых шрифтов novelty — Hobo, American Typewriter и Stencil. Иногда к шрифтам типа novelty относят и шрифты text letter.

Шрифт измеряется в пунктах. В одном дюйме (2,54 см) — 72 пунк­та. Для основного текста обычно используют шрифт от 10 до 12 пунк­тов. Шрифт крупнее 18 пунктов рассматривается как выделение и обычно используется для заголовков. Для рекламы разумно принять 10 как минимальный размер шрифта (для некоторых шрифтов наибо­лее разборчивым может быть размер 12 пунктов).

Интервал между строками известен как набор на шпоны и также изме­ряется в пунктах. Если у вас шрифт размером 10 пунктов, и вам требуется 2-х пунктовый интервал между строками, вы должны указать 12 пунк­тов набора на шпоны. В таком случае для того, чтобы сообщить дизай­неру, какой размер шрифта и какой набор на шпоны вы используете, достаточно произнести: «10 на 12». Если вам нужен одинаковый раз­мер шрифта и набора на шпоны, вы говорите: «Набирать плотно, без пробелов». Для разборчивости, однако, целесообразно иметь по мень­шей мере, 2 пункта набора на шпоны между строками.

Интервал между буквами известен под названием «межбуквенная разрядка». Если вы устанавливаете интервал между двумя буквами, вы вводите межзнаковый интервал. Для выделенных строк, таких как заголовки, подзаголовки и основные линии, это полезно делать при ра­боте с определенными буквами, которые можно плотно передвинуть друг к другу благодаря их форме, например, такой как А V, То, A W и Те.

Абзацы шрифта можно выстроить четырьмя различными способа­ми. Если вы хотите выровнять весь ваш текст вертикально по левой стороне, установите выравнивание слева. Если вам необходимо выров­нять вертикально по правой стороне, установите выравнивание справа.

Если обе стороны выравниваются, то применяется набор текста мето­дом выключения строки. Конечно, вы всегда можете центрировать ваш текст. Большинство рекламных объявлений публикуется с выровнен­ным левым краем и неровным правым, так как глаза читателя возвраща­ются к постоянной начальной точке, а неровный правый край позволяет иметь некое «воздушное пространство» в тексте, прежде всего между колонками (если вы используете более одной колонки).

Когда вы выбираете шрифт, не забывайте о рекламном обращении, которое вы хотите донести до аудитории. Заголовок, который гласит: «Добро пожаловать в эпоху электроники!», набранный рукописным шрифтом script, вызовет у читателя не столько интерес, сколько удив­ление. Набранную Old English или кириллицей длинную заметку чи­тать просто утомительно. Шрифты посылают сигналы о вашей рекла­ме, даже если зритель не сумеет их прочесть.

Тип выключки
Влево	По центру	Вправо	По формату
Абзацы шрифта можно выстроить четырьмя различными способами. Если вы хотите выровнять весь ваш текст вертикально по левой стороне, установите выравнивание слева. Если вам необходимо выровнять вертикально по правой стороне, установите выравнивание справа	Абзацы шрифта можно выстроить четырьмя различными способами. Если вы хотите выровнять весь ваш текст вертикально по левой стороне, установите выравнивание слева. Если вам необходимо выровнять вертикально по правой стороне, установите выравнивание справа.	Абзацы шрифта можно выстроить четырьмя различными способами. Если вы хотите выровнять весь ваш текст вертикально по левой стороне, установите выравнивание слева Если вам необходимо выровнять вертикально по правой стороне, установите выравнивание справа.	Абзацы шрифта можно выстроить четырьмя различными способами. Если вы хотите выровнять весь ваш текст вертикально левой стороне установите выравнивание слева Если вам необходимо выровнять вертикально по правой стороне, установите выравнивание справа.

Рис. 7.4

В наши дни в большинстве рекламных объявлений имеется основной текст с выровненным левым краем и неровным правым (первая колонка). Колонка с не выровненным правым краем дает «пространство для дыхания» между колонками с текстом. Центрированный текст должен логически вписываться в остальную часть макета. Выровненный справа текст может быть использован для смещения визуального силуэта влево от колонки шрифта. Обычно применяемый в книгах текст с выключенной строкой создает официальный вид, который также допускает небольшое белое пространство между колонками.